Активация осознания проблемы потребителем

Реакция на осознание проблемы

После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений.

Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.

Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов: по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика. Интернет-магазины принимают заказы автоматически 24 часа в сутки, 365 дней в году. Ассортимент интернет-магазина, как правило, шире ассортимента традиционного магазина.

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.

Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребност ь. Общая проблема — та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потребность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего образования по определенной специальности — селективна, т.е. избирательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

― продукт — решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;

― фирма имеет очень высокую долю рынка;

― внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

― активизация проблемы — кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.

Крупные компании могут активизировать осознание общей проблемы — потому что вероятность продаж их марок в продуктной категории высока.

И наоборот, малая компания, активизирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селективное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизации осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция значимости и величины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя.

Соответственно маркетер может активизировать осознание проблемы следующими способами:

― увеличив восприятие значимости существующего несоответствия;

― увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументированной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/ «Других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реального состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие — стремлением достижения желаемого состояния.

Часть потребителей осознает проблему в результате изменения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, а и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального состояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши.

Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, привлекательные для потребителей. Фактор времени сам по себе может являться активатором потребности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетером фактора времени в активации потребности состоит также в инициировании осознания потенциальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды до того как простуда наступит.

Когда активация осознания потенциальной проблемы сложна, маркетеры используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя маркетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели — мужественных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из сознания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика.

3. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

Дата добавления: 2014-01-06