Вопросы для обсуждения. 1. В чем состоят основные стратегии компаний, рассчитывающих повлиять на осознание потребности?

1. В чем состоят основные стратегии компаний, рассчитывающих повлиять на осознание потребности?

2. Проанализируйте, чем было вызвано осознание потребности во время вашей последней покупки безалкогольного напитка. Была ли вызвана осознанием потребности покупка новых ботинок? Какова была (если была) роль маркетинговых усилий в обеих ситуациях?

3. Представьте себя в ситуации, аналогичной той, что описана в статье «В фокусе — потребитель. 5.1». Что вы порекомендуете в такой ситуации? Продолжите дискуссию об осознании потребности.

4. Каково влияние текущего поиска на применение внутреннего поиска в течение принятия решения?

5. Объясните, как каждый из следующих факторов может повлиять на поиск потребителя: а) приверженность марке; б) приверженность магазину; в) неизвестность, какая из марок лучше всего отвечает нужде потребителя и г) значение, которое потребители придают низкой цене.

6. Рассмотрим два альтернативных целевых сегмента, которые отличаются только подходами к поискам информации. Один сегмент предпринимает обширный внешний поиск во время принятия решения. Потребители же другого сегмента гораздо менее активны в своем поисковом поведении. Какой из них будет лучшим целевым рынком? Если предположить, что оба сегмента достигнуты, как должна отличаться стратегия маркетинга в завоевании каждого из них?

7. В результате одного из исследований были выделены три сегмента рынка по параметру обширности поиска в процессе принятия решения о покупке. По каждому сегменту был подсчитан процент купивших вашу марку против конкурирующих. Результаты приведены ниже:

Какие выводы можно сделать на основе этих результатов?

8. Ниже приведены результаты одного из исследований потребителей, в ходе которого рассматривался вопрос о том, воплотится ли предпочтение марки во время осознания потребности в фактическую покупку. Потребителей, которые только приступили к принятию решения, спрашивали о предпочитаемых марках вашей компании и марках двух конкурентов.

Какие выводы можно сделать на основе этой информации?

Тема 15. Оценка и выбор альтернатив

1. Процесс оценки и выбора альтернатив

2. Оценочные критерии

3. Правила решений

4. Маркетинговое применение правил решения

1. ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ И ВЫБОРА АЛЬТЕРНАТИВ

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 15.1. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативного выбора.

Рис. 15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, и в результате происходит окончательный выбор одной альтернативы.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (т.е. нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально-ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаше связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

2. ОЦЕНОЧНЫЕ КРИТЕРИИ

Оценочные критерии (evaluativecriteria) — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации.

Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико.Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.

Различная значимостькритериевпродукта дляпотребителейозначает различие выбранныхальтернатив. Достаточно крупные группыпотребителейс одинаковыми предпочтениями могут составить сегменты рынка.

Так, например, при оценке компьютера-лэптопа трипотребителя (А, В, С) не одинаковы в своихпредпочтениях(табл. 15.1). Дляпотребителя А наиболее значимы веси техническаяподдержкакомпьютера. Дляпотребителя В —ценаиразмеры. ДляпотребителяС —качествоизображения и быстродействие.

Таблица15.1. Варианты значимости критериев оценки компьютера

Критерии оценки	Ранг значимости для потребителя
А	В	С
Цена
Быстродействие
Память
Качество изображения
Размеры
Вес
Техническая поддержка

Дата добавления: 2014-01-06