Выбор источника и предмета покупки

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта,мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина,например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки дляпотребителямогут являться:

1) - точкирозничной продажитоварови услуг (магазины, в том числе интернет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты);

2) - коммивояжеры;

3) - системы продажи по каталогам;

4) - с помощью рекламы прямого ответа ителемаркетинга.

Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

Совершая покупку,потребительследует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:

1) Сначалавыбирается марка (предмет), затем — магазин;

2) сначала выбираетсямагазин, а затем — марка;

3) марка и магазин выбираются одновременно.

Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл. 16.1).

Таблица 16.1. Стратегиимаркетинга, основанные на последовательности потребительскихрешений

Последовательность решенийо выборе	Уровень канала
Розничный торговец	Производитель
1 — Розничная точка 2 — Марка	Имидж магазина Управление полочным пространством, экспозицией Анализ месторасположения Ценообразование	Распространение в ведущих магазинах Точка продажи, полочное пространство и позиция продукта.Программы усиления существующих магазинов
1 — Марка 2 — Розничнаяточка	Много марок и/или ведущих марок Кооперативнаярекламамарок Ценовые решения по маркам Представлениеинформациив телефонных справочниках по маркам	Больше эксклюзивности дистрибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки
Одновременно	Тренинг торгового персонала Разнообразие марок/ведущих марок Высокий уровеньсервисаили низкоценовая структура	Программы, ориентированныенарозничный торговыйперсонал Распространение в ведущихмагазинах Кооперативнаяреклама

В силу значимости выбора источника покупки для совершениясамой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют наэтот выбор. Что приводитпотребителявданныймагазин и что побуждаетпотребителясделать покупку после того, как он оказался в магазине. Не рассматриваяфакторовмакросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самихпотребителей— этомотивацияшопинга(посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска.Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями, — имидж магазина,рекламарозничной точки, месторасположение и размер магазина.

Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные — на других людей. К личныммотивамотносятся:

исполнение роли (roleplaying). Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализуетсвою роль, например, заботливого, ответственного родителя илисупруга, что поддерживает его самоуважение;

разнообразие (diversion). Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прерватьрутинуповседневности и развлечься;

самовознаграждение (self-gratification). Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти иснимающим негативное настроение и депрессию;

ознакомление с новыми тенденциями (learning aboutnewtrends). Наблюдение и апробациятоваров, представленных на продажу, даютпотребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;

физическая активность (physicalactivity). Прогулка по магазинамнередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;

сенсорная стимуляция (sensorstimulation). Атмосфера магазиначасто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары,примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

Ксоциальныммотивамшопинга относятся:

1) Социальныеконтактывнедома (social experience outside the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальныхконтактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальныхконтактов;

2) Коммуникациислюдьмисходныхинтересов (communications with others having a similar interest). Магазины компьютеров, радио- и электронныхкомпонентов, специальной литературы и спортинвентаряпредставляют возможность встречи людей со сходными интересами,обменаинформациидруг с другом и с торговым персоналом;

3) привлекательность референтных групп, сообществ (peergroupattraction). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежностипотребителей к конкретной группе (соответственно — фанатов рок-групп, элите общества,потребителейфирменныхтоваров);

4) статусиавторитет (status and authority). Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силустатуса потенциального покупателя независимо от факта покупки.Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;

5) удовольствие от торга (pleasureofbargaining). Некоторые посетители получают удовольствие отторгас продавцом (часто происходящем на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочнойориентацией путешественника по магазинам — шопера (англ. shopper). Покритериюориентации выделяются следующиеосновные группы шоперов:

1) неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интересы чрезвычайноограниченны. Работа в огороде или в саду — преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими атрибутами шопинга, какцена,услугиили выбор продукта;

2) активные шоперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома.Часто посещают магазины в поискахбалансацены,качества, моды илучшего выбора покупки;

3) сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к необходимости ожидания помощи клерка;

4) традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа поподдержкедома и техники), но не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительнык цене и не очень требовательны к условиям покупки;

5) шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные кцене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющихценовым требованиям.

Воспринимаемый покупателемрискпокупки также влияет навыбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, т.е. его последствий, или по степени рискованности. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижениестатуса, негативное отношение окружающих).

Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степенириска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок — прямая рассылка,телемаркетингэлектронная коммерциявИнтернетевоспринимаютсяпотребителями как более рискованные.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек розничной торговли обеспечивается предоставлением клиентам круглосуточного доступак службе поддержки на интернет-сайте, к службе телефонногосервисаквалифицированного технического персонала. Такойсервиспредставляюткомпании, продающиеуслугиинтернет-доступа, компьютеры и программные продукты, а также интернет-магазины. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемогориска для специалистовотрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложностисервиса. Поэтому продажи таких продуктов для широкого потребительского рынка требуют снижения воспринимаемогорисканепрофессиональными пользователями. Так,например,компания Microsoft обеспечивает легальных покупателейсвоих продуктов в России услугами телефонного консультированияпрограммистов.

Средством снижения воспринимаемогорискаявляется используемая в США стопроцентнаягарантияудовлетворенности потребителя. В случае неудовлетворенностипотребителяпредметом покупки ему гарантируется возврат денег. Телефонныйсервисигарантияудовлетворенности хорошо дополняетсяинформацией«из уст в уста», передаваемой удовлетвореннымипотребителями потенциальнымпотребителям.

Магазины, торгующие соскидками, снижают свой воспринимаемыйрисккак источника покупки наличием в своем ассортиментетоваров известных марок, что улучшает их имидж.

Традиционные магазины имеют существенное преимущество перед нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованнымив восприятиипотребителейпродуктными линиями. Эти линиидолжны составлять основной фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как завершение целостного ассортимента. Например, компьютерные аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары — низкорискованныепредметы продажи. Они дополняют компьютеры — высокорискованныетовары — в ассортиментекрупного компьютерного магазина.

Низкорискованныетоварымогут продвигаться путем экспозиции ихв точке покупки (ближе ккассе, где покупатель расплачивается).

Если экономическийрискпокупки снижается с помощью гарантий и услугподдержки использованиятовара, то социальныйрисксократить труднее. Снижение воспринимаемогорискаобеспечиваетквалифицированныйштатпродавцов и известность марки.

Дата добавления: 2014-01-06