Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж,реклама, месторасположение и размер.

Имиджисточника покупки — это восприятиепотребителемилицелевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки.

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.

Реклама точки продажи также влияет на выборпотребителемместа покупки. Еслипотребительпривлечен в магазинрекламойконкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажидополнительных предметовпотребителям, пришедшим купить рекламированный предмет, называются избыточными продажами (spillover sales). Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит,на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета приходится рубль (доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в магазин.Информацияо новой и старой цене, а также величине экономии помогает покупателю оценитьвыгодупокупки.

Месторасположение и размер магазина — значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичноезначение — при равенстве других характеристик выбирается крупнейший магазин.

Модель розничной привлекательности, или розничная гравитационная модель, отражает уровень привлекательности источника покупки на основе его размера и отдаленности отпотребителя:

где MS, — рыночная доля магазина i;

S _i — размер магазина i - в квадратных метрах;

T_t — время достижения магазина i;

X — фактор привлекательности для конкретной продуктнойкатегории - отражает желание покупателя прилагать усилия поиска, которые зависят от продукта.

Дата добавления: 2014-01-06