Рынок: маркетинг и конкуренция

Понятие и классификация маркетинговой среды

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы

Вопросы:

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция.

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга.

2.4. Макросреда маркетинга.

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Рис. 2.1. Маркетинговая среда фирмы

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая маркетинговой служ­бой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда • Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга). • Производство (уровень производственных мощностей маркетинга). • Снабжение (возможности ценообразования, инноваций). • Сбыт (возможности реализации). • НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаи­модействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с дру­гими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать постав­ленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой ча­стью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конку­рентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проекти­рования нового товара и окупаемости инвестиций;

• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;

• имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании) • Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.). • Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.). • Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.). • Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.). • Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

К основным типам посредников можно отнести:

• Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

• Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хране­ния товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные ус­ловия относительно упаковки);

• Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

• Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);

• Основные типы контактных аудиторий - это:

- Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);

- Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

- Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в цено­образовании и др.);

• Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

• Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие кото­рых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воз­действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятель­ности. Такими факторами являются факторы макросреды.

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спро­сом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к со­перничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положе­ние товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие марке­тинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинго­вые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конку­ренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необ­ходимую для функционирования и развития рынка.

Таблица 2.1Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия

Политические (общест­венная полезность)	- Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распреде­ления дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предло­жения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства). - Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обез­личенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией -принимаются спокойно). - Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.
Эконо­мические (высокая экономи­ческая эффективность)	- Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточ­ный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвести­ций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов. - Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превы­шают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка.
	- Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегаю­щих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль - это добиться преимущества в инновациях.

Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и гео­графических рынках.

Дата добавления: 2014-01-06