КАТЕГОРИИ: Главная Случайная страница Познавательное Новые статьи Контакты Заказать работу Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Товарные стратегии. Разработка нового товара 123Следующая ⇒ Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга. Таблица 5.3 Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)   Понятие Определение Товарная номенклатура Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой. Товарная группа Объединение товарных единиц по признаку потребитель­ской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению. Артикул Краткое определение, символ, номер товара. Ассортимент Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению). Ассортиментная группа («про­дуктовая линия») Совокупность товарных видов, объединенных либо прин­ципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен. Широта ассортимента Общая численность ассортиментных групп. Глубина ассортимента Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность ассортимента Степень близости между товарами разных ассортиментных групп. Насыщенность ассортимента Общее фактическое число товаров. Ложная широта ассортимента Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой. Основной ассортимент Товарные, приносящие большую часть прибыли. Дополнительный ассортимент Сопутствующие товары. Углубленный ассортимент Товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей. Наполнение продуктовой линии Расширение ассортимента. Удлинение продуктовой линии Выпуск ранее не производимого товара: вниз - более про­стого и дешевого, вверх - дорогого. Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло­жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен­ных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.   Товарная политика фирмы - комплекс базовых решений по выводу на рынок нового това­ра, сохранению старого товара, изменению ассортимента. Причины устаревания и обновления товаров: • научно-технический прогресс; • изменение культуры потребления; • изменение социальных установок; • изменение культурного уровня; • совершенствование государственных стандартов; • конкуренция; • усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма). К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:   • Вариация продукта - изменение прежних свойств товара. • Дифференцирование - изменение свойств при условии сохранения старых то­варов на рынке. • Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как мар­кетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успеш­ной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ус­корением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. - 4,5 месяца. Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах кон­курентов и др. Этапы разработки товара включают три параллельных цепи: Разработка идеи имеет четыре уровня: - замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет); - реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка); - упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств); - подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности). Разработка идеи - не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в се­рию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль - 1. При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу. Таблица 5.4 Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.) Факторы успеха % Адаптированность товара к требованиям рынка   Соответствие товара особым возможностям фирмы   Технологическое превосходство товара   Поддержка новых товаров руководством фирмы   Использование оценочных процедур   Благоприятная конкурентная среда   Соответствие организационной структуры   Таблица 5.53 Факторы успеха новых товаров (Англия, 1992 г.)     Факторы успеха Процент фирм японских (n=116) британских (n=86) Хорошая адаптированность к потребностям 69,8 75,6 Превосходство над конкурентами     • по качеству 79,3 59,3 • по осуществимости 69,8 45,3 • по соотношению достоинство / цена 58,6 61,6 • по конструкции 55,2 48,8 Весьма конкурентная цена 41,4 27,9 Адаптированность к фирме 39,7 34,9 Уникальность 36,2 29,1 Умелый маркетинг 27,6 25,6 Глубокий анализ рынка 27,6 18,6 Большой объём рынка 20,7 16,3 Синергия производство / маркетинг 16,4 18,6 Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями 7,8 10,5 Уклонение от динамичных рынков с частой сме­ной товаров 2,6 4,7 5.3. Маркетинг жизненного цикла товара       Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента выхода товара на рынок (иногда с мо­мента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется «петля качества».

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечно­сти (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в ус­ловиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулиру­ют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и др. Только они являются двигателями товарного обновления.

² П.Р. Диксон Управление маркетингом.³ Там же.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

- товарооборот;
товарные запасы;

- издержки;
цена;

прибыль (объем, темп и направление развития). С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение - период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступа­ет на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост - период быстрого признания товара потребителями и значительного увели­чения прибыли.

3. Зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар на­шел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях от­ражения атак конкурентов.

4. Спад - период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рис. 5.1. Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находят­ся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие - присваиваются но­вому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порош­ка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1. Кривая «рост - резкое падение - зрелость» - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2. Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Рис. 5.2. Основные разновидности кривых жизненного цикла товара

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из марке­тинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена;

стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;

стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;

стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепле­ние товара на рынке;

выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры, выход на новые сегменты рынка;

расширение существующих и поиск новых каналов сбыта; рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок. Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа поку­пателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада задача - минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления пози­ции на рынке;

- сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

- отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Таблица 5.6 Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 558; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!