Формы контроля и стимулирования работы посредника

Отношения в канале товародвижения Основные принципы отношений с посредником

До выбора КТД:	- избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца в одну корзину»); - первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве.
После выбора КТД	- доверительные отношения с персоналом посредника; - использование вознаграждений для стимулирования активной работы; - «обучение эффективнее наказания»; - стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников; - периодические встречи с посредником на высоком уровне; - регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.

Критерии выбора посредников

- размер торговой фирмы (объем продаж);

- качество услуг;

- техническая компетентность и оснащенность.

Epson. Японская компания - лидер в области производства принтеров, планировала за­няться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями: Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство-дистрибьютор - дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» товаров (холо­дильники и пр.). • Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распределительной сети. • Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса. •Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс. • Каждому из них будут обеспечены равные права. Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр.

1. Комиссионная система оплаты.

2. Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) - контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и коорди­нированные каналы товародвижения.

Таблица 7.10 Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников

Вид непрямого КТД	Признаки
Конвенциональные (независимые)	- каждый уровень действует независимо; - ориентирован на максимизацию собственной прибыли; - не заботится об эффективности всего КТД (может де­ствовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).
Координированные	- участники полностью или частично координируют функции; - один берет инициативу контроля; - цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.

Координации может осуществляться в различных направлениях:

1) вертикальная координация (по пути товародвижения)

• прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим);

• обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в послед­ние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает воз­можность одному уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней;

б) устранить конфликты независимых КТД;

в) коллективно оптимизировать деятельность.

Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Таблица 7.11 Достоинства и недостатки корпоративных КТД

Достоинства	Недостатки
- позволяет фирме получить большую независимость; - обеспечивать снабжение; - сократить расходы на посредничество; - контролировать канал сбыта; - координировать сроки прохождения товаров.	- ограничивает конкуренцию; - сохраняет неэффективность сбыта и производства; - оказывает давление на потребителя.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) - это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой. Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают: - добровольные цепи под эгидой оптового торговца; - кооперативы розничных торговцев; - франшизные системы (франчайзинг).

Дата добавления: 2014-01-06