Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Факторы, влияющие на формирование программ продвижения




Выбор средств распространения обращения

Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие этапы:

1. Принятие решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

• Необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой ау­дитории в течение первого года).

• Необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток времени дол­жен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).

• Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

 

2. Отбор основных видов средств распространения.

3. Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство (ва) распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек).

На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения - какие средства обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.

4. Принятие решения о графике использования средств обращения.

В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и т.д. формиру­ется график размещений обращения.

1. Тип рынка - потребительские или промышленные товары.

2. Выбор стратегии продвижения:

_ «от себя» - ориентируется на посредников, перекладывает на них основные

функции по продвижению продукта,

_ «на себя» - акцентирует внимание конечных пользователей на собственной

компании или торговой марке.

3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стиму­лировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).

4. Жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется различная интен­сивность тех или иных инструментов продвижения.

1) Внедрение - основное - реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта.

2) Рост - продвижение приостанавливается, т.к. активно распространяются слухи.

3) Зрелость - стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.

4) Спад - стимулирование сбыта.

Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска их оптималь­ного сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии.

Оценка результатов продвижения - неотъемлемая составляющая управления, обес­печивающая обратную связь.

Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение сте­пени воздействия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как прави­ло, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.

Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэко­номические методы.

С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы про­даж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и эксперимен­тальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р-З,

где Р - стоимостная оценка результатов за расчетный период;

3 - затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объяв­лений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».

Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:

_ доля видевших объявление ранее;

процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;
_ доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в дру­гом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был раз­работан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является показа­телем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты вы­сокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной свя­зи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворен­ность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оце­ниваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

- эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а также из­держек на один контакт; количество розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);

- после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень по­гашения купонов со средними по отрасли;

- опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стиму­лирования на имидж фирмы;

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».

Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН)

 

25% жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары
52% россиян покупают рекламируемые товары
59% - хотят попробовать новые продукты (даже если речь идет о продуктах питания)
Больше 50 % жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки товаров
29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы
Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой
51% населения России нравится смешная реклама
57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания
23% населения России считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими по­вод для разговоров
Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной семьи, привлекает спокойная, неагрес­сивная обстановка, красота интерьеров, экзотическая природа, спокойная умиротворенная об­становка 15% считают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи (это в 2-3 раза выше по сравнению с такими странами, как Германия, Франция, США)
Определенная категория россиян (чаще всего молодежь) оценивает рекламу с точки зрения ис­пользуемых спецэффектов и трюков, оригинальности исполнения, нестандартных решений
Человек, рассказывающий зрителям о преимуществах товара должен соответствовать образу, характеру товара
6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, отвлекаясь на другие дела, все же не переключаю канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и пред­почитают «сбежать» на другие каналы, выключают телевизор (2%) или вообще выходят из ком­наты (5%)
Реклама на радио в России становится все более востребованной, 45% россиян слушают аудио-ролики, выключают приёмники только 9%. Реклама на радио воспринимается более терпимо вследствие менее раздражающего эффекта речевой рекламы, по сравнению со зрительным вос­приятием телевизионной
Отрицательное отношение российского человека к рекламе вызвано: низким уровнем жизни на­селения России (раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров), недоста­точный профессионализм создателей рекламы, несоответствие качества товара образу, создан­ному рекламой
Отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зрительная агрессия, использование авторитета наших актеров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зри­теля считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни)

Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

—_ рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;

- массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потре­бителей марок-конкурентов;

—_ обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в

первой части);

_ рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;

_ быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать реклам­ное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы пра­вильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить резуль­таты воздействия.

Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до кото­рых доходит сообщение. Как уже было сказано в предыдущем разделе, эффективность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR-кампании, с целью вы­яснения изменения взглядов на компанию или товар.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупате­лей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная про­дажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективнее личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

В начале 90-х годов в период появления тысяч различных товаров (по данным оп­роса тысячи потребителей, агентство «Качалов и Коллеги») девять из десяти человек де­лали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй потребитель составляет свое мнение по рекламе и другим коммуникационным средствам, включая эти­кетку, упаковку, витрину.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 793; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.026 сек.