Тема 2. Маркетинговая среда банка

1. Характеристика элементов микросреды банка.

2. Макросреда банка

Характеристика элементов микросреды банка.

К элементам микросреды банка относятся:

Поставщики - ими являются все физические и юридические лица, обеспечивающие любой банк трудовыми, материальными и другими ресурсами (фирмы, предоставляющие помещения в аренду, агентства но подбору персонала, маркетинговые фирмы, рекламные агентства).

Финансовые посредники - это совокупность кредитно-финансовых учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между банками и их клиентами, контрагентами.

Конкуренты это соперники, которые предлагают услуги-аналоги, услуги-

заменители или осуществляют свою деятельность на том же рынке, что и другие банки. Выделяют существующих прямых, потенциальных конкурентов, новые банки. Наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня; стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования.

Клиенты. Клиентский рынок в целом неоднороден. Принято различать пять его основных видов:

1. потребительский рынок - розничный, представлен отдельными лицами, которые
приобретают услуги.

2. рынок производителей - оптовый, включает в качестве субъектов предприятия и
организации, которые приобретают услуги коммерческих банков для их
использования в своей деятельности.

3. рынок государственных учреждений на нем действуют государственные
организации и другие структуры государственной собственности.

4. посреднический рынок на нем действуют финансовые посредники: сами
коммерческие банки, финансовые институты, инвестиционные фонды и др.

5. международный рынок - объединяет всех потенциальных потребителей услуг,
которые находятся за пределами страны.

Контактные аудитории - это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к банку и оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

В зависимости от того, способствует или противодействует некая контактная аудитория банку в его деятельности, принято выделять:

• благотворные или благожелательные контактные аудитории, т.е. такие, которые
активно помогают банкам (акционеры, клиенты, некоторые из посредников и др.);

• искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль (клиенты);

• нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку
(конкуренты и др.).

Все контактные аудитории условно могут быть разбиты на несколько типов:

1. средства массовой информации: газеты, журналы, радиостанции, телекомпании;

2. государственные учреждения, которые могут способствовать деятельности банка и
даже размещать часть своих заказов в конкретном банке;

3. гражданские группы действий: группы защитников окружающей среды, защитники
культурного наследия и др.;

4. местные контактные аудитории - жители близлежащих районов, которые могут

способствовать или препятствовать деятельности банка (например, строительство

филиала банка в месте традиционного отдыха жителей вызывает недовольство);

5. широкая публика — случайные клиенты, которые в силу обстоятельств пользуются

услугами случайно выбранных банков;

6. внутренние контактные аудитории - банковские работники и служащие, члены их

семей, акционеры и др.

Таким образом, к микросреде банка относятся те силы и субъекты, которые непосредственно воздействуют на его деятельность.

Макросреда банка.

К макросреде банка можно отнести те силы и субъекты, которые существуют вне зависимости от существования банка и являются скорее фоном для его деятельности, но, тем не менее, косвенно сказываются на ней.

Для банковского маркетинга большое значение имеет знание демографии, т.е.
рождаемости, возрастной структуры населения, тенденций современных семей,
миграции, так как каждая категория населения по-разному относится к услугам
коммерческого банка и к структуре услуг.

Экономические факторы оказывают чрезвычайно существенное влияние па деятельность банка. Когда в экономике намечается спад, соответствующим образом изменяются многие параметры в работе банка. Поэтому крайне важно изучать состояние экономики страны на длительную перспективу, отслеживать динамику доходов населения (особенно для сберегательных банков).

Политико-правовая среда обуславливает зависимость банковского учреждения от развития системы законодательного обеспечения деятельности банка, от уровня развития уполномоченных банков, от системы развития региональных банков.

Научно-техническая среда на современном этапе характеризуется стремительным развитием и применением автоматизированных систем доставки услуг клиентам, и от этого во многом зависит конкурентоспособность банка.

Культурная среда оказывает косвенное воздействие па банковскую сферу, так как от уровня развития науки, образования зависит уровень интеллектуального и технического потенциала банков, а также осведомленность клиентов о возможностях банка.

Учитывая то обстоятельство, что факторы макросреды образованы силами более широкого плана, чем факторы микросреды, и их воздействие бывает заметно, как

правило, в долгосрочном периоде_; при разработке стратегии банковской деятельности необходимо принимать во внимание тенденции, прослеживающиеся в данных сферах общественной жизни.

Тема 3. Сегментация рынка банковских услуг

1.Задачи сегментации рынка банковских услуг.

2.Понятие«рыночного сегмента», «рыночной ниши», «рыночного окна».

3.Критерии сегментации.

4.Позиционирование банковской услуги на рынке.

Задачи сегментации рынка банковских услуг.

Сегментация - это разделение рынка на части по определенным критериям.

Сегмент рынка - это 1), выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуется определенного вида банковская услуга, и, 2),группа реальных или потенциальных клиентов, обладающих определенными общими признаками.

Сегментация банковского рынка - этопредоставление банком определенного вида услуг, предполагающее выгоды каким-то конкретным группам населения и юридическим лицам. Для других групп клиентов они могут оказаться либо дорогими, либо невыгодными. Банк, изучая рынок, выделяет группы клиентов, которые подходят под данную услугу и организует на этой основе целевой рынок. Таким образом, для большинства средних коммерческих банков целевой рынок - это конкретный список, а в некоторых случаях даже поименный. При этом клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для решения различных видов задач. Поэтому важнейшая задача банка состоит в определении целевых рынков для своих услуг.

В связи с этим выделяют два пути поиска целевых рынков среди банковской клиентуры:

• банк может двигаться от своего продукта или услуги, т.е. определять вид услуг, и
на базе имеющейся у него информации устанавливать, какие клиенты в ней
нуждаются;

• использовать метод перекрестной продажи, когда при реализации какой-либо
услуги банк предлагает клиенту новые. В этом случае банку необходимо выявить,
к каким целевым рынкам принадлежит данный клиент и какие услуги ему можно
предложить.

Используемый при выделении целевых рынков сегментарный подход требует выполнения следующих условий;

1.сегментарное пространство должно быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы по продвижению новых услуг на рынок;

2.реакция па активность банка со стороны клиентуры, выбранной для целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

Понятие «рыночного сегмента», «рыночной ниши», «рыночного окна».

Понятие «рыночный сегмент» охватывает большее количество потребителей, чем

понятие «рыночная ниша», под которым понимают узкоспециализированную

деятельность банка по оказанию услуг, предназначенную для относительно узкого круга

возможных клиентов. Вообще, поиск ниши рынка - это новое и перспективное

направление в маркетинге. «Ниша» произошло от латинского «nisus», что в переводе означает «гнездо». Согласно американскому толковому словарю, понятие «ниша» означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей.

Конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще «на нишу» работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг. Т.о., ниша рынка - область деятельности, в которой банк имеет наилучшие возможности реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения объема предоставляемых услуг.

Различаются понятия «вертикальных» и «горизонтальных» ниш рынка:

• «вертикальная» - предоставление конкретной услуги разным группам клиентов;

• «горизонтальная» - оказание конкретной группе клиентов многообразных
банковских услуг.

Следует учитывать, что поиск ниш рынка должен быть непрерывным, а удачно найденная

ниша может со временем перерасти в новый сегмент рынка с массовой продажей

банковской услуги. Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или

неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых услуг.

Еще более узкое понятие «рыночное окно». Обычно с его помощью

осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой или

незнакомой услуги.

Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банковских услуг и выделением

отдельных ниш, необходимо иметь собственную информацию как о существующих и

потенциальных клиентах банка, так и о деятельности конкурентов.

Основой исследования клиентов может быть картотека (отдельно для физических и

юридических лиц), в которой должны содержаться следующие сведения:

• юридическое лицо: форма собственности, размер (уставный капитал, активы,
численность работающих, оборот и др.), отрасль и основная номенклатура
продукции, территориальное расположение;

• физическое лицо: возраст, пол, доход (средний, выше, ниже среднего), район
проживания и работы, социальное положение.

Формирование такой картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность, избыточность некоторых сегментов рынка. Сегментация должна быть дополнена анализом деятельностиосновных конкурентов.

Для анализа деятельности конкурентов необходимо:

1. выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте. К ним
относятся банки, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки,
обслуживающие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный
рынок является весьма вероятным; банки, предлагающие услуги-заменители, способные
по той или иной причине вытеснить услугу-аналог;

2. сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню рисков, которые они создают
для анализируемого банка.

Данные одеятельности конкурентов на рынке банковских услуг имеются в публикуемых годовых отчетах в средствах массовой информации. Дополнительные сведения могут быть получены путем личных контактов с клиентами, обмена информацией с руководством и служащими других банков. Здесь особо значимы постоянное наблюдение за деятельностью конкурентов и систематический сбор данных об их поведении, которые могут выступать основой построения конкурентной карты банков.

Критерии сегментации.

От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех банка в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка используют критерии сегментации. Критерий - это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для банка или банковской услуги. Применяются географический, демографический, поведенческий и психокультурный критерии сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Оценивая тот или иной рынок по данному критерию, факторами сегментации являются:

• расположение региона (удаленный, близлежащий);

• численность населения;

• динамика роста региона (состояние экономики в регионе, перспективы
инвестирования и др.);

• структура региона.

Демографическое сегментирование заключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность,

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка па части в зависимости от уровня знаний об услуге, отношения к ней, характера использования услуги. Под отношением понимаются оценки, чувства и склонности, которые сильно влияют на поведение клиентов.

В соответствии с этим выделяют сегментацию:

• по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с
обстоятельствами, поводами возникновения идеи приобретения услуги;

• на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы,
которую ищет клиент в услуге (например, привлечение недостающих средств,
приумножение временно свободных средств);

• по статусу пользователя - по степени регулярности использования какой-либо
услуги клиентами, которые делятся на не пользующихся услугой, на бывших
пользователей, потенциальных пользователей, новичков;

• интенсивность пользования показатель, на основе которого рынки
сегментируются па группы слабых, умеренных и активных пользователей
определенной услугой;

• степень лояльности - показатель, характеризующий степень приверженности
клиентов определенной услуге, определенному банку;

• стадия готовности клиента - - характеристика, в соответствии с которой
клиентов классифицируют на группы осведомленных и неосведомленных об
услуге, на заинтересованных в ней, на желающих ее купить и на не намеренных
ее приобретать.

Психокультурная сегментация деление рынка на части в зависимости от социального положения, жизненного стиля и личностных характеристик. В каждом обществе существуют различные общественные классы, которые могут быть определены следующим образом:

общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Характеристики, присущие общественным классам:

1).лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2).в зависимости от принадлежности к тому или иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3).общественный класс определяется не на основе какой-либо одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4).индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для каждого общественного класса характерен свой жизненный стиль, т.е. то, на что индивиды тратят свои деньги, как отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что является их хобби.

Тип личности отличительные психологические характеристики человека,

обеспечивающие последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности описывают обычно на основании таких характерных черт, как: уверенность в себе, независимость, непостоянство, влиятельность, спокойствие, общительность, властолюбие, настороженность, привязанность, агрессивность, замкнутость. Знание типа личности может оказаться полезным при подготовке рекламы банка или конкретной банковской услуги.

Позиционирование банковских услуг на рынке

После определения целевого сегмента рынка банк должен изучить услуги, предлагаемые конкурентами и оценить положение своей услуги на рынке. Изучив позиции конкурентов, банк принимает решение о позиционировании своей услуги, т.е. об обеспечении ей конкурентного положения на рынке банковских услуг посредством использования маркетингового инструментария.

Позиционирование услуги на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция услуги на одном сегменте может отличаться от того, как ее воспринимают клиенты на другом сегменте. Позиционирование включает разработку комплекса маркетинговых элементов, с помощью которых клиентам внушается, что речь идет об услуге, созданной специально для них, чтобы они идентифицировали услугу со своим идеалом.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из позиционирования своих услуг, банк выделяет характеристики услуги и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить его услуги от услуг конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих услуг. Различают:

• продуктовую дифференциацию - предложение банковских продуктов и услуг с
характеристиками лучшими, чем у конкурентов;

• сервисную дифференциацию - предложение услуг (скорость, надежность,
консультации), сопутствующих основной, по своему уровню выше, чем у
конкурентов;

• дифференциация персонала наем и тренировка персонала, который
осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов;

• дифференциация имиджа - создание имиджа, образа банка и его услуг,
отличающих его в лучшую сторону от конкурентов.

Дата добавления: 2014-01-06