Маркетинговая информационная система

Смысл системы управления, ориентированной на результат состоит в том, что деятельность владельцев бюджетных средств оценивается не по точности исполнения сметы, а по достижению общественно значимых результатов (в случае государственных или муниципальных органов управления) или достижению определенных рыночных и финансовых позиций, измеряемых с помощью целевых показателей. Часто значительная часть этих показателей носит внешний (полностью не контролируемый) для предприятия характер (например, доля рынка). Это означает, что кроме запланированных программных мероприятий (целевых программ), направленных на достижение определенных целевых значений индикаторов, на эти же индикаторы оказывают влияние факторы, неподконтрольные предприятиям и организациям^[26] (Рис. 2.63):

Рис. 2.63 Факторы, влияющие на целевые индикаторы

Часто эти факторы носят рыночный, конъюнктурный характер, то есть, в свою очередь, определяются множеством неконтролируемых, достаточно быстро меняющихся параметров. Для учета и анализа влияния таких факторов на целевые показатели необходимо применение специализированных информационно-аналитических систем, которые получили название МИС - маркетинговые информационные системы.

При разработке маркетинговой стратегии развития и повышения конкурентоспособности предприятия и организации должны руководствоваться стратегическими приоритетами и корпоративными целями, учитывать сильные и слабые стороны, экономическую и политическую конъюнкту на существующих и потенциальных рынках сбыта, а также анализом деятельности конкурентов на соответствующих направлениях. Далее стратегия разбивается на определенные взаимоувязанные мероприятия по реализации стратегических планов, которые обычно называют тактической программой действий. Тактические задачи также должны иметь конкретные цели и индикаторы, характеризующие их достижение.

Важность информационного обеспечения для решения стратегических и тактических задач осознается на сегодняшний день многими. Должность аналитика есть уже почти везде, даже на небольших предприятиях. Однако процесс работы с информацией не отработан: информация собирается от случая случаю, обычно для решения какой-либо конкретной задачи или даже без определенной цели, поскольку то же самое делают все. Поэтому при ощутимых затратах результат часто оказывается минимальным.

Чтобы процесс информационного обеспечения управления работал эффективно, он должен быть поставлен на регулярную основу: должны быть источники, из которых постоянно черпается информация, должны быть процедуры обработки информации, должны быть процедуры распространения информация среди сотрудников предприятия. Запуск подобного процесса - задача сложная, но в будущем он окупается существенными выгодами: значительно повышается качество как тактических, так и стратегических решений.

Тактические и стратегические решения надо принимать в рамках единого цикла управления. Например, чтобы создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты предприятия, понять, как предприятие собирается работать на этих сегментах (как будет организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом разрабатывать конкретные направления и объемы расходования средств на рекламу. Отметим, что стратегия должна пересматриваться каждый раз, когда происходит очередной цикл принятия тактических решений.

Эффективное согласование стратегии и тактики возможно только при наличии качественной информационно-аналитической поддержки, которая обеспечит менеджеров всех уровней адекватной информацией о положении предприятия, его внешнем и внутреннем окружении и о соответствии показателей работы предприятия стратегическим и тактическим задачам.

Особенно важен процесс информационно-аналитического обеспечения при проведении аудита маркетинга.

Перечень задач аудита маркетинга приведен на следующем рисунке (Рис. 2.64).

Рис. 2.64 Задачи аудита маркетинга

Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности предприятия по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются: сегментация (или макросегментация), анализ привлекательности сегментов, оценка конкурентоспособности предприятия на сегменте, анализ доходности и прибыльности сегмента, портфельный анализ. Пример результата портфельного анализа представлен на Рис. 2.65.

Рис. 2.65 Результаты портфельного анализа

Ключевой проблемой при проведении аудита маркетинга является отсутствие отлаженного процесса. В лучшем случае существует технология предоставления аналитической отчетности по продажам предприятия. Однако это не закрывает и половины всех задач аудита. Подробная информация о клиентах предприятия, конечных потребителях ее продукции и конкурентах обычно собирается только в рамках единичных исследований. При этом данные собираются для одного периода времени и поэтому содержат только статические показатели, в то время как решение стратегических задач требует от управленца понимания динамики происходящих процессов, предвидения дальнейшего развития этих процессов. Кроме того, данные, как правило, содержатся в разрозненных файлах (например, формата Excel или Word) и их очень сложно объединить для проведения совместного анализа. Например, если данные мониторинга продаж, ценовых предложений и рекламной политики конкурентов собираются в разных форматах, то объединить их, чтобы посмотреть, как влияет размер рекламного бюджета на объем продаж, практически невозможно.

Программный комплекс Marketing Analytic имеет структуру, показанную на Рис. 2.66. Технологической и информационной основой комплекса является модуль Main, который позволяет создать структуру аналитического хранилища данных за счет встроенных средств управления метаданными - модуль дает возможность создавать и настраивать новые справочники и журналы системы. Также модуль обладает развитыми средствами построения отчетов, которые генерируются в MS Office.

Рис. 2.66 Структура Marketing Analytic

Модуль Main обладает также встроенных функционалом, характерным для оперативных CRM-систем: уже преднастроенные журналы участников рынка, контактов, обязательств, договоров и проектов. Эти средства обеспечивают поддержку бизнес-процессов в отделах продаж.

Комплекс Marketing Analytic находится на стыке двух сегментов рынка программных продуктов - CRM и BI. При этом основная часть функционала более близка к направлению BI, которое можно дословно перевести как "Бизнес-разведка", что довольно точно соответствует сущности маркетинговых информационных систем.

Все модули, расположенные на рисунке выше Main являются аналитической надстройкой.

Модуль c-Commerce предоставляет возможности оперативного CRM-решения: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение сделок и контроль их выполнения, автоматизации рутинных операций по работе с клиентами.

Модули Analyzer, Geo, Portfolio, Conjoint и Predictor предназначены для проведения аналитических исследований накопленных данных.

Модуль Analyzer выполняет многомерный анализ маркетинговых показателей с помощью OLAP-технологий, содержит инструменты построения новых показателей на основе имеющихся в Хранилище данных, анализа динамики и прогнозирования показателей для большого числа объектов. В модуле ведется также подготовка данных для передачи в другие аналитические модули.

Модуль Predictor предоставляет более сложные методы прогнозирования, позволяющие получать для отдельных рядов более точный результат.

Модуль Geo предназначен для отображения числовой информации, связанной с географическими объектами - городами, регионами, на электронных географических картах.

Модуль Portfolio предназначен для расчета интегральных оценок объектов по иерархической системе критериев и их отображения в специальных матричных отчетах, таких как матрицы стратегического планирования: DPM, BCG, GE. Подробнее...

Модуль Conjoint предназначен для определения относительной важности критериальных показателей, по которым оцениваются объекты, например, для определения относительной важности потребительских свойств товаров по результатам ранжирования товаров потребителями.

На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие ключевые задачи:

· сегментация базовых рынков,

· анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов),

· оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

На тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач:

· планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети,

· анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга,

· среднесрочное прогнозирование объема продаж

На оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения следующих задач:

· автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные операции),

· планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;

· планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

· оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

Вопросы для самоконтроля к теме 2

1) Какие программные продукты можно отнести к инструментальным и почему?

2) Для чего используются такие средства как текстовый редактор и электронная таблица? В чем их преимущества?

3) С помощью чего менеджер может подготовить и провести презентацию?

4) Зачем нужен менеджеру графический процессор и какой из существующих продуктов ему подходит больше других?

5) Какие почтовые программы и средства доступа в Internet используются наиболее часто?

6) Для чего используется Microsoft Access?

7) Какую информацию содержат справочно-правовые системы?

8) Что должны «уметь делать» системы управления проектами?

9) Какие инструменты для управления проектами существуют на рынке?

10) С помощью какого средства можно осуществить анализ финансового состояния предприятия?

11) Как осуществляется бизнес-планирование и обоснование инвестиций проекта?

12) Какие средства реализации и мониторинга проектов лучше всего подходят для больших и сложных задач?

13) Какие инструменты включены в Microsoft Project?

14) Какие критерии можно использовать для сравнения систем управления проектами?

15) Для чего нужно моделирование бизнеса?

16) Какие основные методологии бизнес-моделирования существуют в настоящее время?

17) Чем отличаются DFD и WFD диаграммы?

18) Что такое декомпозиция процессов?

19) В чем преимущества и недостатки методологии IDEF0?

20) Какие программные средства структурного моделирования можно применять для создания ARIS-моделей?

21) Какую методологию моделирования реализует Business Studio?

22) Как развивались стандарты управления производством и какой из них содержит максимальные возможности?

23) Для чего нужны корпоративные информационные системы?

24) Что такое ERP-системы?

25) Какие особенности у системы Microsoft Navision?

26) Какие задачи решает система 1С:Предприятие 8.0 Управление производственным предприятием?

27) Зачем нужна маркетинговая информационная система?

Дата добавления: 2014-01-06