Лекция 2. Сущность и направления маркетинговых исследований

Лекция 1. Маркетинговая информационная система

М аркетинговая информационная система – постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, достоверной, точной и полной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий (Ф.Котлер).

МИС включает (Ф.Котлер): 1) подсистема внутренней отчетности; 2) подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации; 3) подсистема маркетинговых исследований; 4) подсистема анализа маркетинговой информации.

1) Подсистема внутренней отчетности – совокупность внутренних источников организации, содержащих информацию, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Данная информация отражает текущий сбыт, издержки, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.

2) Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых менеджеры компании получают повседневную информацию об изменениях в маркетинговой среде.

3) Подсистема маркетинговых исследований

4) Подсистема анализа маркетинговой информации – совокупность принципов, подходов, методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга (методы логического анализа, методы общей теории систем, методы статистического анализа, методы экономико-математического моделирования и др.).

Маркетинговые исследования – вид деятельности, направленный на выявление и определение маркетинговых возможностей и проблем; выработку, совершенствование и оценку маркетинговых мероприятий; на отслеживание результатов маркетинговой деятельности. (Ф.Котлер)

Объектом маркетинговых исследований, к примеру, могут быть определенный рынок, группа потребителей, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

Процесс маркетинговых исследований укрупнено можно представить в виде последовательности следующих 4 этапов: 1) выявление проблемы и формулирование цели исследования; 2) разработка плана исследования; 3) реализация плана исследования; 4) интерпретация и представление полученных результатов.

Все многообразие исследований в зависимости от цели, условно можно подразделить на 3 основных типа:

· Поисковое (разведочное) исследование – тип маркетингового исследования, проводимого с целью сбора предварительной информации, необходимой для более четкого определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). К примеру, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой. Однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является неудовлетворительная работа товаро-распределительной системы, т.е. была выявлена более четкая проблема, которую необходимо более детально исследовать. Как правило, разведочные исследования предшествуют другим видам маркетинговых исследований.

· Описательное (дескриптивное) исследование – тип маркетингового исследования, направленного на описание маркетинговых проблем, рынков, отношения потребителей к продуктам организации и т.д.

· Каузальное исследование – тип маркетингового исследования, предусматривающее проверку гипотез относительно причинно-следственных связей изучаемых признаков (явлений), одни из которых рассматривается в качестве факторных (причины), другие – в качестве результативных (следствия). К примеру, выдвинута и проверяется в ходе исследования гипотеза относительно эластичности спроса, т.е. при снижении цены на 10%, спрос на рынке возрастет на 30%.

2) Разработка плана исследования.

Разработка плана маркетингового исследования предполагает определение 1) вида информации, 2) источников и способов ее сбора, 3) исследовательских подходов, методов и 4) последовательности исследования.

Дата добавления: 2014-01-06