Планирование маркетинга

Лекция 2. Планирование и контроль маркетинга

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Существуют стратегические (долгосрочные) планы и тактические (годовые).

Стратегический разрабатывается на 3-5 лет и более. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно. На его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, т. е. подробно отражает номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т. п.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели МД, маркетинговую стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Ст-ра плана.

1. резюме, в котором коротко описаны цели и предложения по их реализации (для беглого осмотра руководством).

2. текущее состояние рынка (анализ рынка) – предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара.

3. анализ возможностей и угроз, которые могут оказать влияние на товар.

Угроза (опасность) – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Цель всего этого – заставить руководство взглянуть на перспективу, предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.

4. задачи и проблемы – изучив связанные с товаром возможности и угрозы, управляющий кратко формулирует задачи компании, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы с которыми может столкнуться ПР при реализации данных задач.

5. маркетинговая стратегия – представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия.

6. программа действий –разработанную стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий: 1. что будет сделано? 2. когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4. сколько это будет стоить?

7. бюджет – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат, прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетингового мероприятия.

8. контроль – оценка результатов выполнения плана. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

Дата добавления: 2014-01-06