Концепции управления маркетингом

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут поку­пать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходима, снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что слу­жит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к. потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию [6, с.15]

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих про­блем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сде­лать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосход­ных качествах этого продукта [10, с.99].

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зара­стет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей; но не обязательно с помощью усо­вершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на моторол­лере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против, мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если, он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит эти людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед [6, с. 16].

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необ­ходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Приме­няют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. [10, с.100].

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о при обретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент является у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту по нравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны [6, с.16].

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высоко ответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья [6, с.17].

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая филосо­фия фирмы, организации или человека. В 1954г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - созда­ние потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шан­сы на успех".

Одно из первый официальных высказываний о кон­цепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы "Дженерал электрик". На заседании Американской ассоциации маркетинга (АМА) он указал, что это интегрированная, ориен­тированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. [37, с. 13].

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести [6, с.16].

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Элементы маркетинговой концепции определяют ко­нечный успех продукта, услуги, организации, человека, ре­гиона или идеи. Ориентироваться на потребителя — зна­чит изучать не производственные мощности, а потребно­сти рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

С позиций интегрированного марке­тинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, кон­струирование, исследования и разработки, управление за­пасами и маркетинг. Фирмы, организации или люди долж­ны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни, активный туризм, выборы политиче­ского кандидата, улучшенный образ корпорации и т.п. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя ор­ганизации на удовлетворение потребителей и предоставле­ние желаемых товаров, услуг или идей [37, с.14].

Необходимо понимать, что хотя концепция марке­тинга и позволяет анализировать, максимизиро­вать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, техно­логия, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязы­вать цели, требования потребителей и ресурсные возмож­ности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие кон­куренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.

Дата добавления: 2014-01-06