Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз

5.1. Понятие рекламы, её виды, направления рекламной деятельности

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передаёт информацию, убеждающую покупателя в целесообразности приобретения её товара. Далеко немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

На сегодняшний день абсолютно любая экономика, в том числе российская, немыслима без рекламы. Практически каждая фирма, выходя на рынок с новым товаром, старается по мере возможности, проинформировать покупателя о себе, о своём товаре, о его конкурентных преимуществах, именно для этого нужна реклама.

В специальной литературе тема рекламы освещена достаточно широко, кроме специализированных рекламных изданий, практически в любой книге, посвященной маркетингу, можно найти главу о рекламе. Печатается большое количество периодических изданий, наиболее авторитетные среди них «Маркетинг», «Маркетинговые исследования в России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Рекламистъ», «Реклама и жизнь». Кроме того, издаётся профессиональный журнал для людей, работающих в сфере наружной рекламы, который так и называется «Наружная реклама».

Практически все исследователи сходятся во мнении, что «рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приёмов с целью возникновения спроса и осуществления продажи» [4, с. 15]. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.

«Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами, путём предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой» [27, с. 54].

«Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар» [38, с. 23].

«Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запросов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров» [27, с.55]. Большинство исследователей сходятся во мнении, что наружная реклама относится именно к поддерживающей, и прибегать к ней целесообразно фирме, реклама которой уже идёт по другим каналам.

Необходимость в разработке рекламной компании возникает в следующих случаях:

1. выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для фирмы категориям потребителей);

2. предложение новой продукции;

3. значительное изменение рыночной ситуации (появление новых товаров конкурентов, снижение платежеспособного спроса, экспансия конкурентов и т. д.);

4. диверсификация;

5. коррекция имиджа.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда – «Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника – «Дженерал Электрик», автомобили – «Форд», безалкогольные напитки «Кока-Кола».

Практика коммерческой рекламы России устанавливает следующие общие требования, предъявляемые к ее содержанию:

1. реклама должна быть адресована определенной группе покупателей;

2. рекламодатель обязан точно установить цель, которую преследует реклама;

3. рекламируемый товар призван отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;

4. реклама обязана соответствовать не только законам, но и моральным и этическим нормам, принятым в нашей стране, должна вести идеологическую нагрузку и быть эффективной;

5. реклама призвана быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах и услугах;

6. в рекламе не может содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировка товаров конкурентов;

7. в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурентных товарах или услугах;

8. время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара;

9. в любой рекламе нужно учитывать сезонность спроса, что относится к сезонности потребления рекламируемого товара, так и к сезонности роста покупательской способности населения;

10. реклама должна осуществляться постоянно, систематически.В зависимости от объема рекламной работы и от используемых здесь средств фирмы по-разному организуют проведение такого рода мероприятий. Они либо создают собственные рекламные отделы, и сами готовят рекламу для печати, либо используют специализированные рекламные агентства. В фирмах, где объем рекламной работы небольшой, отделы рекламы подчиняются непосредственно коммерческому директору, который определяет задачи и направление рекламной кампании и передает их для разработки, исполнения и контроля рекламному отделу. В крупных фирмах, где объем рекламной работы велик, рекламный отдел создается в производственной отделении во главе с управляющим, который обычно подчиняется управляющему по маркетингу.

Дата добавления: 2014-01-06