Выбор целевого сегмента рынка

Главная цель сегментации рынка

Тема 4. Сегментация рынка

4.1. Главная цель сегментации рынка

4.2. Выбор целевого сегмента рынка

4.3. Сегментация рынков турпродуктов

4.4. Классификация рынок турпродуктов

4.5. Определение емкости рынка. Понятие конъюнктуры

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реали-зуемому турпродукту.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рын-ка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность турфирмы. С дру-гой стороны, это управленческий подход к процессу принятия турфирмой решений на рынке, ос-нова для выбора правильного сочетания элементов маркетингового комплекса.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных

турпродуктах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и

реализацию турпродуктов;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и по-

нимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей турфирмы;

- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование

информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведе-

ния в будущем;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосво-

енный сегмент рынка;

- предполагает увязку научно-методической политики турфирмы с запросами четко выявлен-

ных конкретных потребителей.

Развитие маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одно и того же турпродукта для всех покупателей сра-зу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или нес-колько турпродуктов с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества.

Целевой маркетинг. Турпродукты и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Целевой маркетинг требует проведения следующих трех основных мероприятий:

- сегментация рынка – разбивка рыночных покупателей на группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные турпродукты или комплексы маркетинга. Используют разные спо-собы сегментирования рынка;

- выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него или на них со своими турпродуктами;

- позиционирование турпродукта на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка (сегмента) в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- каковы нужды и ожидания потребителей;

- в состоянии ли фирма удовлетворить их;

- сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты;

- достигнет ли она при этом поставленных целей.

Целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка.

1. Определение потенциала сегмента рынка, т.е. определение его емкости – коли-чественных параметров.

- 15 -

2. Оценка доступности сегмента рынка, т.е. определение принципиальной возмож-ности начать внедрение и продвижение своих турпродуктов на том или ином сег-менте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, вход-ные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с тор-говыми посредниками или о создании собственных точек реализации.

3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько ре-ально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает целый ряд после-довательно осуществляемых мероприятий.

4.1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в ито-ге быбирается тот сегмент, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

4.2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации турпродукта.

Дата добавления: 2014-01-06