Формирование комплекса стимулирования

Организация и функционирование комплекса стимулирования требуют определенных затрат. Средства, выделяемые на эти цели, называют бюджетом стимулирования.

Методы исчисления бюджета стимулирования:

- от наличных средств;

- в процентах к сумме продаж;

- конкурентного паритета;

- исходя из целей и задач.

Метод исчисления от наличных средств – выделение в бюджет на стимулирование определен-ной суммы, которую фирма может себе позволить истратить.

Методом исчисления в процентах к сумме продаж – исчисление бюджета стимулирования в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Метод конкурентного паритета – установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления исходя из целей и задач – формирования бюджета стимулирования на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3) оценки затрат на решение этих затрат. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выяснится, что оно обеспечивает более высо-кие результаты.

- 40 -

Каждому средству стимулирования присущи свои уникальные характеристики и свои виды из-держек.

Реклама. Формы и методы использования рекламы очень разнообразны. При этом учитываются ее важнейшие свойства:

- общественная природа;

- способность к увещеванию;

- экспрессивность – реклама дает возможности для броского, эффективного представления

фирмы и ее товаров;

- обезличенность.

Использование техники личной продажи основывается на таких свойствах данного маркетинго-вого средства, как:

- личностный характер;

- установление отношений;

- побуждение к ответной реакции.

Симулирование сбыта. Это деятельность, в ходе которой используют целый набор многообраз-ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка, опирается на три их характерных качества:

- привлекательность и информативность;

- побуждение к совершению покупок;

- приглашение к совершению покупки.

Среди задач стимулирования сбыта – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

К средствам стимулирования сбыта относятся:

- распространение образцов – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу;

- купоны, представляющие собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную

экономию при покупке конкретного товара;

- упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против

обычной цены товара;

- премия – товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощре-

ния за покупку другого товара;

- зачетные талоны – специфический вид премии, которую получают потребители при совер-

шении покупки;

- экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;

- стимулирование сферы торговли;

- конкурсы, лотереи, игры.

Использование данных маркетинговых средств предполагает разработку программы стимули-рования сбыта, включающую следующие вопросы:

- интенсивность стимулирования;

- условия участия;

- средства распространения сведений о программе стимулирования;

- длительность программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- бюджет на стимулирование сбыта.

Пропаганда. Притягательная сила пропаганды связана со следующими свойствами:

- достоверность;

- широкий охват покупателей;

- броскость.

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушива-ния существующими или потенциальными клиентами фирмы, с целью решения конкретной задачи стимулирования спроса.

Для решения этой задачи отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами:

- установление и поддержание связей с прессой;

- товарная пропаганда;

- 41 -

- общефирменная коммуникация;

- лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться

усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;

- консультирование.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов:

- тип товара или рынка;

- стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару;

- степень готовности покупателя;

- этап жизненного цикла товара.

Дата добавления: 2014-01-06