Стратегическое планирование и управление маркетингом

Тема 13. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль

13.1. Стратегическое планирование и управление маркетингом

13.2. Маркетинговый контроль

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стра-тегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию.

Миссия фирмы. Это программное заявление определяет миссию предприятия с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд и запросов.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомога-тельных целей и задач для каждого руководителя и подразделения.

Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйст-венного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ас-сортимент товаров и услуг.

Стратегия. Организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.

Ограниченный рост. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются в предположении стабильного объема сбыта.

Рост. Стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меня-ющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбы-та.

Стратегию роста можно реализовывать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, инте-грационный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста:

- глубокое внедрение на рынок – изыскание путей увеличения сбыта выпускаемых фирмой то-

варов на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга;

- расширение границ рынка – увеличение сбыта благодаря внедрению выпускаемых товаров на

новые рынки;

- совершенствование товара – увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенство-

ванных товаров для ныне существующих рынков.

Интеграционный рост. Известны следующие виды интеграционного роста:

- регрессивная интеграция – попытка фирмы заполучить во владение или поставить под более

жесткий контроль своих поставщиков;

- прогрессивная интеграция – попытка фирмы заполучить во владение или поставить под более

жесткий контроль систему распределения и сбыта;

- горизонтальная интеграция – попытка фирмы заполучить во владение или поставить под бо-

лее жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост. Существует три разновидности диверсификации:

- концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с

технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы;

- горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не свя-

заны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы;

- конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими

никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и

рынкам.

Сокращение, или стратегия «последнего средства». Для этой стратегии характерно сокраще-ние сбыта и установление целей более низкого уровня по сравнению с прошлым.

Комбинированная стратегия. Возможно любое сочетание рассмотренных стратегий – ограни-ченного роста, роста и сокращения.

Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стра-тегии использование эффективного приема – стратегической сегментации и выделения страте-гических хон хозяйствования, для действия которых фирма создает стратегические хозяйствен-ные подразделения (СХП).

- 46 -

Разделы плана маркетинга

План должен включать следующие разделы:

1. Сводка контрольных показателей.

В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

2. Текущая маркетинговая ситуация.

Дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.

3. Опасности и возможности.

Должно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возмож-

ностей, которые можно себе представить.

4. Задачи и проблемы.

Формируются цели, которых фирма хочет достичь за период действия плана.

5. Стратегия маркетинга.

Разрабатывается рациональная, логичная программа, руководствуясь которой

организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает

стадии:

- по целевым рынкам;

- по комплексу маркетинга;

- по уровню затрат на маркетинг;

6. Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы дейст-

вий, дающие ответы на вопросы:

- что будет сделано;

- когда это будет сделано;

- кто и когда будет делать;

- сколько это будет стоить.

7. Бюджеты.

Составляется прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз

количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы»

указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разно-

сть дает сумму ожидаемой прибыли.

8. Порядок контроля.

Дата добавления: 2014-01-06