Промышленного назначения

Основные признаки сегментирования рынков товаров

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков.

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать также по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Боле часто используются следующие признаки:

1. Масштабы деятельности фирмы.

2. Отраслевая принадлежность.

3. Форма хозяйствующего субъекта.

4. Заполненность хозяйственного портфеля.

5. Условия заключения договоров.

6. Деловая репутация.

Выбор целевых сегментов рынка

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, выбранных фирмой для маркетинговой деятельности

Критерии выбора целевых сегментов:

1.Потенциал сегмента (емкость, прибыльность, перспективы роста сегмента)

2.Доступность (входные барьеры)

3.Существенность (сохраняемость во времени предпочтений покупателей).

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка (стратегии позиционирования рынка).

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: массовый (недифференцированный) маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы в табл. и описаны ниже.

Таблица

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый (недифференцированный) маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две (или более) хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена	Один “общепризнанный” диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение, сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки - различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации- различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей, через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализи-рованную, но массовую программу	Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами - концентрация усилий на одном, достаточно большом субрынке.

Дата добавления: 2014-01-06