Контрольні питання. Товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги

Резюме

Товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання. В умовах маркетингу розглядають і вивчають три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Класифікація товарів здійснюється за рядом ознак: матеріальний зміст, тип споживача, спосіб виготовлення, міра довговічності (характер споживання), характер попиту, призначення, ступінь обробки, ступінь участі у процесі виробництва і цінність.

Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Основними складовими товарної політики при маркетинговому підході є: розробка рішень щодо створення нових товарів та оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих; забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів; формування та оптимізація товарного асортименту; прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс; аналіз життєвого циклу товару і управління ним; позиціонування товару на ринку.

До товарів ринкової новизни відносяться принципово нові товари, що задовольняють нову потребу; товари, які по-новому задовольняють існуючі потреби; товари у новій упаковці; товари з новими перевагами; товари, що виготовляються за новою технологією; товари нові для даного географічного ринку; товари, що знайшли нову сферу застосування тощо.

Виділяють три типи нововведень (адаптація, модифікація і оновлення) і п’ять підходів до розробки новинки (традиційний, виробничий, експериментальний, поступовий, умоглядний).

Процес розробки нових товарів включає вісім етапів: формулювання ідей; відбір ідей; розробка задуму і його тестування; розробка маркетингової стратегії; економічний аналіз; розробка товару (створення прототипу); випробовування в ринкових умовах (пробний маркетинг); комерційне виробництво.

Основними типами ринкового тестування товарів є стандартний, контролюючий, стимулюючий, поставка товарів на пробу, передача товарів у безкоштовне користування.

Конкурентоспроможність товару - це його перевага на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. При визначенні рівня конкурентоспроможності слід виходити з показників якості товару та ціни споживання. Якість товарів - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі використання, споживання товарів. Ціна споживання - це ціна купівлі товару і витрат покупців в процесі його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію.

Існують три методи оцінки конкурентоспроможності товарів: за техніко-економічними параметрами; за списком головних параметрів; на основі опитувань дійсних і потенційних покупців.

Алгоритм дослідження конкурентоспроможності товарів включає шість етапів: вивчення ринку, збір даних про конкурентів, вивчення запитів споживачів; формування вимог до товару; визначення мети аналізу конкурентоспроможності товару; визначення переліку параметрів оцінки (нормативні, технічні, економічні, організаційні); вибір бази порівняння (зразка, еталона); розрахунок системи показників оцінки конкурентоспроможності товару (одиничні показники конкурентоспроможності, групові показники, інтегральний показник);

Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються підприємством для продажу. Головною метою управління асортиментом (номенклатурою) є його оптимізація.

Менеджери товарних категорій можуть модифікувати існуючі асортиментні групи, додаючи або виключаючи товари, змінюючи завдяки цьому їхню глибину або широту, що реалізується за допомогою чотирьох стратегій: поглиблення асортименту, підтримки марок, скорочення асортименту, звуження асортименту.

З метою оцінки ступеня збалансованості товарного портфеля використовується матриця БКГ, що будується за параметрами темпів зростання ринку і відносної ринкової частки товару, в залежності від яких виділяється чотири категорії товарів: „важкі діти”, „зірки”, „дійні корови”, „собаки”.

Товарний знак (торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів. існують чотири типи позначень марок: фірмове ім’я, фірмовий знак, торговий образ, торговий знак.

Бренд є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім΄я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це те, як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й відданість йому.

Підприємство повинно прийняти чотири рішення щодо створення марки, що пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торговельних марок.

Упаковка – це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище – від забруднень. Упаковка має відповідати таким вимогам: безпека упаковки, екологічні властивості упаковки, надійність упаковки, сумісність упаковки, взаємозамінність, естетичні властивості, економічна ефективність.

Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристику товару. Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове.

Сервіс – це підсистема маркетингової діяльності, яка забезпечує комплекс послуг щодо збуту, експлуатації товарів. Сервіс поділяється на передпродажний та післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).

Життєвий цикл товару - період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання. Модель традиційного життєвого циклу товару включає чотири стадії: впровадження товару на ринок, зростання, зрілості і спаду, кожна з яких характеризується поєднанням обсягів продажу і прибутку від реалізації товару.

На стадії впровадження можуть використовуватися стратегія інтенсивного маркетингу, стратегія вибіркового проникнення, стратегія широкого проникнення, стратегія пасивного маркетингу. Основними стратегіями стадії зростання є стратегія глибокого проникнення на ринок і стратегія розвитку ринку. На стадії зрілості використовуються стратегія цінового лідерства, диференціації або концентрації, а на стадії насичення – стратегія модифікації ринку, стратегія модифікації товару або стратегія модифікації маркетингових засобів. Основними стратегіями стадії спаду є стратегія виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, стратегія лідерства.

Позиціонування товару передбачає визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Стратегія позиціонування товарів може бути наступальною і оборонною.

1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.

1.1. Які Вам відомі визначення товару в маркетингу? В чому його особливості?

1.2. Поясніть, що являють собою три рівні товару і чому необхідно їх знати фахівцям з обліку, фінансам?

1.3. Назвіть найважливіші характеристики товару і розкрийте їх значення в маркетингу.

1.4. Що собою являє маркетингова товарна політика? Назвіть її складові.

1.5. Дайте визначення конкурентоспроможності товару.

1.6. Якими показниками оцінюється конкурентоспроможність товару?

1.7. Як Ви розумієте якість товару в маркетингу та його споживчу цінність?

1.8. Які Ви знаєте типи корисності товару в маркетингу?

1.9. Назвіть і охарактеризуйте методи оцінки конкурентоспроможності товарів.

1.10. Які стратегії доцільно використовувати для оптимізації товарного асортименту?

1.11. Як за допомогою матриці БКГ оцінити збалансованість товарного портфелю підприємства?

1.12. Розкрийте сутність, види, значення товарної (торговельної) марки в маркетингу. Які рішення приймають відносно товарної марки?

1.13. Що собою представляє упаковка товару і які Вам відомі її види?

1.14. Назвіть функції упаковки, в чому полягають вимоги при її виборі? Які рішення приймаються по відношенню до упаковки?

1.15. Розкрийте сутність і види сервісу. В чому полягають його задачі?

1.16. Що собою являє життєвий цикл товару (ЖЦТ) і які види ЖЦТ Вам відомі?

1.17. Назвіть і охарактеризуйте стадії ЖЦТ.

1.18. Розкрийте сутність позиціювання товарів на ринку. Визначте фактори, що впливають на нього, і способи позиціювання.

2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.

2.1. Дайте визначення нововведення.

2.2. Які Вам відомі види товарів ринкової новизни у відповідності з виробленими маркетингом критеріями?

2.3. Назвіть і охарактеризуйте типи нововведень.

2.4. Які етапи виділяють в процесі розробки нових товарів?

2.5. Назвіть і охарактеризуйте типи ринкового тестування споживчих товарів.

3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.

3.1. Розкрийте алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару.

3.2. Яку систему показників необхідно розраховувати для оцінки конкурентоспроможності товару?

3.3. Сформулюйте висновки про рівень конкурентоспроможності товару на основі розрахованих показників.

Дата добавления: 2014-01-06