КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
І їх характеристика
Види організаційних структур служби маркетингу
Організаційна структура маркетингової діяльності підприємства – це сукупність служб, відділів, підрозділів, персонал яких виконує функції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних засадах, але мета у них одна – забезпечити досягнення маркетингових цілей. Підприємства, організовуючи служби маркетингу, повинні керуватися наступними принципами: ü “Маркетинг для підприємства, а не підприємство для маркетингу”, тобто служба маркетингу повинна розвиватися і постійно адаптуватися до цілей, задач, особливостей функціонування підприємства, забезпечуючи йому ефективні умови діяльності. ü “Маркетинг – це справа загальна для всього підприємства”, тобто ефективність роботи служби маркетингу залежить не тільки від виконання маркетологами своїх обов’язків, але і від того, наскільки весь персонал залучено до маркетингу. ü “Бути як можна ближче до споживача”, тобто служба маркетингу повинна забезпечити максимальну можливість для контактів персоналу з реальними та потенційними споживачами товарів підприємства. Оптимальна структура та форма організації маркетингу залежить від різних чинників, які впливають на діяльність підприємства. Визначальними групами чинників є: цілі підприємства та умови макро– і мікросередовища маркетингу. Серед великої кількості існуючих організаційних форм служб маркетингу найбільш розповсюдженими на сучасному етапі є: функціональна, дивізіональна (товарна, регіональна, ринкова), матрична, і більш докладно їх розглянути. Функціональна організація базується на підпорядкуванні спеціалістів – маркетологів, що відповідають за виконання конкретних функцій, віце – президенту (директору, начальнику відділу) з маркетингу, який координує їх діяльність. В службі маркетингу створюють спеціалізовані функціональні підрозділи (спеціалістів) з маркетингових досліджень, з розробки нових товарів, зі збуту, з реклами та стимулювання збуту (рис. 8.1).
Таку організацію застосовують невеликі підприємства, які виробляють один, або обмежену кількість товарів і реалізують їх на незначній кількості ринків (сегментів), а також великі підприємства, що виробляють унікальні за технічними характеристиками товари; діють у стабільних зовнішніх умовах; для забезпечення свого функціонування потребують вирішення стандартних управлінських задач.
Рис. 8.1 - Блок-схема функціональної організаційної структури відділу (служби) маркетингу
Товарна організація маркетингових служб використовується підприємствами з широким асортиментом товарів, які потребують специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування; підприємства діють у середовищі зі швидкоплинним попитом і технологічними потребами; здійснюють свою діяльність одночасно на декількох однорідних ринках. Товарна структура не замінює функціональну, а є додатковим рівнем управління, де у спеціалізованому відділі виділяють співробітників, або формують групи, що займаються конкретним товаром, товарною маркою (рис. 8.2). Основна увага у підприємствах концентрується на управлінні виробництвом і реалізацією товарів. Регіональна (географічна) організація маркетинговоїслужби ефективна, коли підприємство виробляє обмежений асортимент товарів, а реалізує їх на достатньо великій кількості ринків, які відрізняються один від одного умовами продажу (рис. 8.3). Основна увага зосереджена на реалізації товарів і задоволені потреб різних регіональних ринків.
Ринкова (сегментна) організація служби маркетингу побудована на тому, що кожний управляючий маркетингом відповідає за роботу з конкретним ринком (сегментом). Ця організація використовується підприємствами, що працюють на різних специфічних ринках, де спостерігаються відмінності у потребах та звичках окремих груп споживачів, неоднакові товарні переваги, а товари потребують специфічного обслуговування (рис. 8.4). Маркетингова діяльність підприємства спрямована на задоволення потреб певної групи споживачів. Рис. 8.2 – Блок-схема товарної організаційної структури відділу (служби) маркетингу
Рис. 8.3 – Блок-схема географічної (регіональної) організаційної структури відділу (служби) маркетингу Рис. 8.4 – Блок-схема ринкової організаційної структури відділу (служби) маркетингу
Рис. 8.5 – Блок-схема матричної (товарно-ринкової) організаційної структури відділу (служби) маркетингу Переваги та недоліки різних форм організації служб маркетингу подані у таблиці 8.1. Таблиця 8.1 – Переваги та недоліки різних форм організації маркетингу у підприємстві
Продовження таблиці 8.1
Враховуючи сильні та слабкі сторони різних форм організації служб маркетингу, при їх виборі необхідно керуватися наступними правилами: § єдність цілей, їх ієрархія: цілі служби маркетингу повинні бути спільними, не виключати одна одну; § простота структури служби маркетингу, чіткість побудови сприяє легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства, його активної участі у реалізації цілей; § ефективна система зв’язків між підрозділами, яка забезпечує регіональний обмін інформацією; § принцип єдиного підпорядкування: співробітник служби маркетингу повинен одержувати розпорядження тільки від одного керівника; § кількість функцій, відповідальність за виконання яких можна доручити одному спеціалісту, повинна бути оптимальною; § гнучкість та адаптивність маркетингових структур до змін чинників маркетингового середовища, стратегій підприємства. Оргструктури маркетингу можуть бути двох типів: “тверді” і “м’які”. “Тверді” – ефективні в умовах стабільного маркетингового середовища, “м’які” – менш спеціалізовані, повноваження децентралізовані, у співробітників повинен бути творчий підхід до вирішення проблем; § для обмеження та подолання недоліків, які притаманні функціональній, товарній, ринковій, регіональній організації маркетингу доцільно використовувати їх комбінації (функціонально–товарну, функціонально–ринкову, функціонально–регіональну, товарно–ринкову).
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 487; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |