Параметры сегментов рынка

Выводы

Тест

1. В чем заключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить рынок и дать прогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и разработать отчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк маркетинга.

2. Что такое емкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов; б) объем (количество) товаров, который может поглотить ры­нок при определенных условиях и за определенное время; в) количество товаров, купленное в предшествующем периоде.

3. Что такое коэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое можно купить за определенную

сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежного дохода, предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи), являющееся резуль­татом роста факторного признака на один процент.

4. В чем заключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема продажи на последующий период; б) в научном предсказании развития спроса с помощью статис­тического моделирования или экспертных оценок; в) в разработке стратегической матрицы (решетки).

5. Что такое ситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы; б) оценка политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.

6. Как определить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам; б) экспертным путем рассчитать средний балл риска; в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.

7. Что такое степень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и предложения: б) соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.

8. Для какой цели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции рынка и экстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос; в) чтобы получить характеристику качества товаров.

9. Как определить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения конкурентов; б) с помощью коэффициентов вариации (в статике) и коэффици­ентов апроксимизации (в динамике) основных параметров рынка; в) с помощью коэффициентов эластичности.

10. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?

а) по продолжительности его службы; б) по тому, как он пользуется спросом; в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметров товара и расчета средневзвешенного балла качества.

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядоче­нии рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению то­варов от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета по­требителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее есте­ственным продолжением стала концепция социально-этического мар­кетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и обеспечения интересов общества в це­лом (в частности экологической безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консьюмеризма - движения в защи­ту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, ре­гулирования рынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окру­жающей среды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контро­лируется фирмой (факторы микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов (макросреды) - фирме приходится адап­тироваться. В рамках маркетинга фирмы формируется система регули­рования (стимулирования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разра­батывается на основе оперативных и перспективных планов, где коор­динируются различные направления, выделяются приоритеты, разра­батываются контрольные цифры. План маркетинга базируется на раз­работке соответствующей стратегии - составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности спроса и пред­ложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент стимулирова­ния спроса используется для управления запасами (распродажей това­ров). Требование маркетинга - гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод (по данным экспертных оценок), методы ори­ентации на конкурента, методы калькуляции (производственные ме­тоды).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две стороны: физическое перемещение товаров в географическом про­странстве и движение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного владельца к другому). Фор­мируется канал товародвижения - экономический путь товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема участия в этом процессе торгового посредника - дистрибьютора. Существуют варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную маркетинговую систему, которую отличает вы­сокая согласованность действий как производителя, так и дистрибью­торов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по фор­мированию привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принад­лежит рекламе. Одновременно используются различные формы дело­вых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания (сервиса).

Исключительно важную роль в маркетинге играет информаци­онно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потреб­ностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обра­ботки информации, ее анализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В методологии маркетингового исследо­вания ведущее место занимает статистический метод.

В маркетинговой информации различаются первичная инфор­мация, собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и вторичная информация, соби­раемая для других целей, но используемая также и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнк­туры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характе­ристику собственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов, изучение поведения, мнений и пред­почтений потребителей, анализ эффективности маркетинга.

В маркетинговом анализе используются методы как неформаль­ного анализа (описательного, базирующегося на качественных, атри­бутивных оценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирова­ние тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где используется комби­нация различных методов, в том числе Дельфи-метода экспертных оценок.

1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную пер­спективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупа­теля), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.

2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышлен­ной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируют­ся?

1. Пример. Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской верхней одежды в одном из регионов:

1) выделить сегменты по региональному (географическому) и демографическому (половозрастному и антропометри­ческому) признакам;

2) определить емкость рынка каждого сегмента;

3) разработать по договору со школами новый вид школь­ной одежды, дифференцированный по возрасту и стои­мости;

4) выявить возможности конкурентов и оценить их потен­циальную долю рынка;

5) организовать пробный маркетинг;

6) найти подходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг (нулевой канал товародвижения);

7) заключить контракты.

Рынок - конкурентный, на нем действуют, кроме нашей, еще 5 фирм. Объем розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) - 50 млрд. руб., доля нашей фирмы - 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынок покупателя.

2. Можно разработать следующий перечень функций:

1) осуществить оценку рыночной конъюнктуры, составить прогноз спроса, оценить собственный потенциал и воз­можности конкурентов;

2) разработать стратегию наступления на рынке, создать систему стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовить план и программу маркетинговых действий по разработке конкурентоспособного товара и вывода его на рынок;

3) заключить договоры с поставщиками сырья и оборудо­вания и дистрибьюторами;

4) развернуть рекламную кампанию.

Тренировочные задания к разделу 1.1

3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для вы­бранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Со­ставьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразде­ления, покажите их связи и потоки информации.

Ответ/Решение

3. Используем комбинированную схему организации марке­тинговой службы фирмы, выпускающей детскую одежду, по­ложив в основу матричную систему выделения региональных подразделений и создав в каждом из них по две секции по воз­растному признаку (младших и старших школьников). В сек­циях распределим обязанности между работниками по функ­циональному признаку. Во главе маркетинговой службы по­ставим маркетинг-директора на правах первого заместителя менеджера фирмы.

Тренировочные задания к разделу 1.2

1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?

Сег­мен­ты	Емкость рынка, тыс. ед.	Число конку­рентов	Их доля в сег­менте, %	Средняя норма прибыли (в % к затратам)	Цена за ед., тыс. руб.

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сег­ментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, фи­зический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между не­различимыми группами.

1. Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3.

2. Выделяются две однородные группы: взрослые (число вари­антов 2х2х2=8, так как род специфических занятий может по­влиять на выбор вида часов, например для военных, спортсме­нов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так как сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следова­тельно, имеется 12 вариантов, что может привести к распыле­нию средств. Рекомендуется среднему предприятию ограни­читься 2-3 сегментами, где ниже уровень конкуренции.

3. По данным следующей таблицы:

Дата добавления: 2014-01-06