Портфельный анализ организации с помощью матрицы БКГ

	10%

		0%

Рис. 16. Матрица Бостонской консультационной группы

При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются; отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.

Товар-проблема» - это новый продукт в растущей отрасли. Такие продукты могут оказаться очень перспективными, но они нуждаются в существенной финансовой поддержке центра. Главный стратегический вопрос, представляющий известную сложность, - когда прекратить финансирование этих продуктов и исключить их из корпоративного портфеля? Если это сделать слишком рано, то можно потерять потенциальный товар-«звезду». Однако в процессе становления эти продукты ассоциируются с большими отрицательными финансовыми потоками, и остается опасность, что они не смогут перерасти в товары-«звезды». Риск финансовых вложений в эту группу наиболее велик.

Товар-«звезда» - это продукт является рыночным лидером, находящимся на пике своего продуктового цикла. Он сам приносит достаточно высокую прибыль, но при этом требует существенных финансовых затрат для того чтобы поддерживать или расширять занимаемую долю динамично развивающегося рынка. Поэтому, несмотря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок.

У менеджеров существует искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, однако это может оказаться недальновидным, так как в долгосрочной перспективе данный продукт может превратиться в товар - «дойную корову». В этом смысле важны будущие доходы товара-«звезды», а не текущие. Когда темп роста рынка замедляется, товары-«звезды» становятся «дойными коровами».

Товар - «дойная корова» - это продукт занимающий лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Его привлекательность заключается в том, что он не требует больших инвестиций и обеспечивает значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие продукты не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия.

Для того чтобы феномен товаров-«дойных коров» в полной мере использовался в инвестиционной политике предприятия, необходимо компетентное управление продуктами, особенно в сфере маркетинга. Конкуренция в стагнирующих отраслях очень жесткая. Поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш.

Товар-«собака» - это продукт, который имеет низкую долю рынка и не имеет возможностей роста, так как находится а непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной из-за высокого уровня конкуренции. Чистые денежные потоки у таких продуктов нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара-«дойной коровы» или «заезды»), то от этих продуктов следует избавляться.

Сущность матрицы БКГ заключается в том, что она концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными продуктами предприятия или его бизнес-единицами.

В ходе анализа номенклатуры выпускаемой продукции определяется позиция каждого вида продукции в матрице. Для этого продукты предприятия классифицируютея по двум критериям: относительная доля рынка и темп роста отраслевого рынка.

Показатель относительной доли рынка (ОДР) определяется, как доля - продукта исследуемой компании (бизнес-единицы), деленная на долю крупнейшего конкурента. Понятно, что данный показатель для рыночного лидера будет больше единицы. Например, относительная доля рынка равная двум означает, что доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. С другой стороны, если относительная доля рынка меньше единицы, то это свидетельствует об отставании от лидера рынка. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на кривой опыта.

Темп роста отраслевого рынка (ТРР) - его определение основано на прогнозах продаж продукции отрасли и связано с анализом жизненного цикла отрасли.

Конечно фактическую кривую жизненного цикла отрасли можно построить только ретроспективно. Однако руководство предприятия.может экспертно оценить стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно работает, чтобы определить (спрогнозировать) потребность в финансах. В отраслях с высоким темпом роста необходимы существенные вложения в исследования и разработку продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирующего положения на рынке и соответственно положительных денежных потоков.

В основе построения матрицы БКГ лежат две гипотезы: {Первая гипотеза заключается в том, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

Вторая гипотеза предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если же темп роста рынка невелик, (зрелый или стагнирующий рынок) то товар не нуждается в значительном финансировании.

Методические рекомендации по использованию матрицы БКГ.[5]

Постановка задачи. Фирма специализируется на выпуске садово-огородного инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах (де) за последние два года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл.1.1.

Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию фирмы

Рекомендации к решению.

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка.

2. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 1999-2000 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукций определяется как отношение объема реализации продукции за 2000 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 1999 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Например, РР для продукции №1 равняется 0,86.

3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции.

Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Например, ёмкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс. ДЕ, а объем реализации продукта №1 фирмой - 2500 тыс. ДЕ. Тогда доля рынка фирмы по продукту №1 равна 34%

Отсюда ОДР для продукта №1:

Это означает, что объем реализации фирмой продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в 2 раза.

4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2000 г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (табл.1.2).

Таблица 1.2

Дата добавления: 2014-01-06