Проблема фальсификации и имитации брендов. Превентивные меры защиты брендов

Российский рынок лицензирования и уступки товарных знаков

С развитием рыночных отношений в России с каждым годом растет количество заключенных договоров об уступке товарных знаков и ли­цензировании брендов. Так, в 2006 г. было зарегистрировано 3124 дого­вора об уступке товарных знаков, в результате которых исключитель­ное право было передано в отношении 5039 товарных знаков, из них 4061 (80,6%) являлись товарными знаками российских правообладателей и 978 (19,4%) — иностранных правообладателей.

Показатели	2003 г.	2005 г.	2006 г.
Договоры	Товарные знаки	Договоры	Товарные знаки	Договоры	Товарные знаки
Договоры об уступке товарного знака, в том числе:
от российских правообладателей:
от иностранных правообладателей:
Лицензионные договоры, в том числе:
от российских правообладателей:
от иностранных правообладателей:

Лицензионные договоры (всего — 4071 договор) были зарегистрирова­ны в 2006 г. в отношении 8097 товарных знаков, при этом доля товарных знаков российских правообладателей составила 75,9% (6142), иностран­ных правообладателей — 24,1% (1955).

Анализ данных в таблицы позволяет предположить, что для правооб­ладателей в 2006 г., как и в предыдущие годы, более привлекательной формой получения дохода остается продажа лицензий, а не уступка то­варных знаков.

Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негатив­ным явлением, как «паразитический» маркетинг. Суть этого явления состо­ит в копировании чужой марки для продвижения собственной, как пра­вило, менее известной. Ключевая выгода клонирования известных брен­дов заключается в том, чтобы, эксплуатируя высокую осведомленность потребителей и их лояльность копируемым брендам, быстро и с низкими затратами увеличить продажи «марки-паразита».

Компании-имитаторы могут направить свои действия на подделку ди­зайна упаковки, ее формы, логотипа компании, ее наименования, а так­же названия конкретного бренда. Иными словами, создавая свой бренд-клон, недобросовестные конкуренты стремятся использовать любой ком­понент образа бренда-оригинала, имеющий у потребителя устойчивые по­ложительные ассоциации.

Большая часть имитаций приходится на марки товаров с коротким ци­клом потребления на рынке товаров повседневного спроса. Покупки здесь регулярны, совершаются часто и, как следствие, степень внимания к про­дукту ослаблена.

Какие же угрозы несет в себе деятельность компаний-«паразитов»? Прежде всего, продажа брендов-клонов приводит к тому, что компания-оригинал теряет своих покупателей, а при низком качестве подделки несет и репутационные потери. Кроме того, существует риск такого раз­вития событий, при котором «паразитическая» марка попытается пол­ностью уничтожить настоящую. По мнению директора маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшица, нежелание сопер­ника довольствоваться положением «нахлебника» и его нацеленность на уничтожение «марки-оригинала» для создания на ее основе своего брен­да приводит к «маркетинговому вампиризму» (попытке полностью «высосать кровь» бренда-конкурента). Данный специалист считает, что одним из наиболее ярких примеров «вампиризма» на российском рынке является успех зубной пасты «Но­вый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой копировала сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»). Сейчас петер­бургский «Новый жемчуг» является одним из лидеров на рынке, а «Жем­чуг» фабрики «Свобода» занимает одно из последних мест.

Таким образом, по мере обострения конкуренции на отечественных рынках, усиления интеграции российской экономики в международные торговые отношения вопросы борьбы с «паразитическим» маркетингом приобретают все большую актуальность для многих российских компа­ний, которым не обойтись без комплекса тщательно разработанных пре­вентивных мероприятий против недобросовестных конкурентов.

Для освещения комплекса превентивных мер защиты бренда от недо­бросовестной конкуренции необходимо раскрыть содержание понятий «подделка» и «имитация».

Подделка (counterfeiting) является «контрафакцией и предполагает предумышленное производство и реализацию худших по качеству копий товаров, маркированных известным знаком, с целью незаконного присво­ения доходов». Подделки наносят не только серьез­ный урон репутации компании, но и значительный экономический ущерб. Такая деятельность носит преступный характер и преследуется по закону.

По данным Торгово-промышленной палаты РФ, доля фальсифици­рованной продукции в различных товарных группах в настоящее вре­мя составляет: 80% продаваемой видеопродукции, 70% аудиозаписей, 60% парфюмерии и бытовой химии, 50% продуктов питания, 40% ал­коголя, 30% автозапчастей и одежды и 15% медикаментов. В последнем случае особенно остро встает вопрос о последствиях для здоровья потреби­телей.

В ходе проводимого в 2004 г. всероссийского опроса исследователь­ский холдинг ROMIR Monitoring поставил задачу выяснить у россиян их отношение к товарам-подделкам. В опросе приняли участие 1500 чело­век в возрасте от 18 лет и старше в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Респондентам был задан вопрос: «Как Вы относитесь к продаже товаров-имитаций/подделок под известные бренды?» Ответы на него распределились следующим образом:

Дата добавления: 2014-01-06