II стадия включает поиск информации и ее обработку

Поиск информации включает внутренний поиск и внешний поиск.

Внутренний поиск направлен на исследование информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Поиск информации

Внешние источники, которые использует потребитель, предпринимая поиск информации, подразделяются на две категории (рис. 2.3): 1) предоставленные фирмой (маркетинговые стимулы) и 2) другие.

Рис. 2.3. Процесс обработки информации

Обработка информации

На рис. 2.3 обозначены следующие стадии процесса обработки информации:

1. Контакт. Информация и призванное убедить сообщение доходят до сознания потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес.

В силу избирательности внимания, различают 2 группы факторов, которые влияют на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителя:

1. Личные факторы.

2. Факторы относящиеся к стимулам.

Личные – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание: мотивация (потребности), отношение к объекту (товару, рекламе), уровень адаптации (привыкания), период внимания (как правило ограничен).

Факторы относящиеся к стимулу. - это контролируемые детерминанты, ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания: размер рекламы, цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение, направления движения

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение покупателя. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение (запоминание). Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Однако достичь этой цели отнюдь не легко.

Благоприятное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно — внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели — убедить потребителя — когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.

III cтадия. На стадии предпокупочной оценки вариантов покупатель изделия будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Предпокупочная оценка вариантов показана на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Оценка альтернатив

IV стадия. Покупка (рис. 2. 5) характеризуется двумя основными действиями потребителя:

- выбор места покупки;

- выбор внутри магазина под влиянием продавцов, рекламы, средств стимулирования.

V cтадия. Потребление может происходить немедленно или спустя некоторое время после покупки.

VI стадия. Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка вариантов тесно связаны (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение, в противном случае неудовлетворенность.

Дата добавления: 2014-01-06