Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей

На поведение покупателя оказывают влияние 4 основных психологических фактора: мотивация; восприятие; усвоение (обучение); отношение.

Мотивация – побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения.

Испытывая состояние мотивации, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение.

Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности.

Такими действиями могут быть:

- поиск информации;

- беседа с другими людьми;

- посещение магазина с целью поиска наилучшего варианта;

- покупка продукта или услуг.

Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Человек способен осмыслить лишь ограниченный объем информации. Поэтому поступающая информация подвергается отбору с использованием трех типов фильтрации:

1. избирательного внимания;

2. избирательное искажения;

3. избирательное запоминания.

Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации.

Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения.

Избирательное запоминание – это стремление человека запоминать лишь ту информацию, которая совпадает с его взглядами и мнениями.

Обычно считают, что процесс восприятия охватывает 4 первых этапа обработки информации: контакт, внимание, понимание и принятие

Усвоение (обучение, научение) – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им жизненного опыта.

Имеется множество способов, за счет которых осуществляется обучение (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Классификация способов обучения

Условно-рефлекторное (бихевиористское) обучение (обусловливание) – это обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения); это - ассоциативное обучение.

Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по И. П. Павлову) – это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого – вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя.

При выработке условных рефлексов используются следующие базовые принципы:

1. Повторяемость. Научение предполагает повторяемость стимулов. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5 – 6 контактов рекламным сообщением.

2. Обобщение, базирующееся на выделении признаков (стимулов). В маркетинге это означает использование принципа "мы такие же", который проявляется в использовании одинаковой тары, упаковки для новых товаров, использовании марочных семейств в брендинге.

3. Различимость признаков. Распознавание базовых, ключевых признаков. На этом строится позиционирование. Компания, выпустившая на рынок тонизирующий напиток "7 – Up" не на основе колы, победила такие гранды американского рынка, как Pepsi – Cola и Coca – Cola, спозиционировав себя на "Un Cola"

Инструментальное (оперантное) обусловливание (метод проб и ошибок согласно теории Берреса Фредерика Скиннера (г.р.1904)) отличается от классического обусловливания ролью закрепления и значением времени для процесса закрепления, является следствием пробных покупок.

В этом случае закрепление зависит от поощрения: чем выше степень поощрения, тем больше вероятность повторной покупки.

Использование в маркетинге:

- товарное потребление с покупкой (товар куплен и понравился);

- товарное подкрепление без покупки (бесплатные образцы во время проведения акций в рамках компаний по продвижению);

- нетоварное подкрепление (небольшие подарки, сувениры, например, шарики для детей в закусочных Мак Дональдс, скидки постоянным клиентам и т. п.).

Познавательное (когнитивное) обучение включает усвоение знаний и развитие мнений и взглядов без непосредственного закрепления.

Механическое (вербальное) обучение – заключается в усвоение понятий без обусловливания.

Опосредованное (социальное, замещающее) обучение – использование полученных от других знаний без непосредственного закрепления на опыте или поощрения.

Рассуждение, мышление (обработка информации) – более сложная форма познавательного обучения, которая, как правило, связана с более высоким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки.

Процессобработки информациивключает 5 этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Дата добавления: 2014-01-06