Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей

Модель LOV

Модель LOV (list of values, список ценностей) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация (self-fulfillment).

2. Волнение (excitement).

3. Чувство достижения (selfe of accomplishment).

4. Самоуважение (self-respect).

5. Чувство принадлежности (sense of belonging)

6. Быть уважаемым (being well respected).

7. Безопасность (security).

8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment).

9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).

Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: 1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); 2) межличностный фокус (ценности 8 и 9); 3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Одними из наиболее важных направлений применения маркетинговых исследований поведения потребителей является сегментирование.

В рамках сегментирования рынка потребителей решаются два основных вопроса: определение подходов к сегментированию; выбор базиса сегментирования рынка.

Различают два основных подхода к сегментированию рынка:

1. описательный (географические, демографические, социальные и психологические признаки сегментирования);

2. поведенческий (поведенческие и психографические признаки сегментирования).

Классификация факторов и признаков сегментирования представлена в табл. 7.8.

Таблица 7.8

Классификация признаков сегментирования рынка потребителей

Факторы сегментирования	Признаки сегментирования
Описательный подход
1. Географические	- деление по странам (Украина, Россия, Германия); - региональная география (Донбасс, Закарпатье, Крым); - административное разделение (столица, область, небольшие города, районные центры, населенные пункты); - размер местных поселений (до 5 тыс. чел.; 20 – 50 тыс. чел., 50 – 100 тыс. чел., 100 – 250 тыс. чел., 250 – 500 тыс. чел., 0,5 – 1 млн. чел., больше чем 4 млн. чел.); - плотность населения (до 30 чел./км^2, 30 – 50 чел./км^2, 50 – 100 чел./км^2, 100 – 150 чел./км^2, 150 – 200 чел./км^2, свыше 200 чел./км^2).
Продолж. табл. 7.8
2. Демографические	- возраст (младше 6 лет, 6 – 11 лет, 12 – 19 лет, 20 – 34 года, 35 – 49 лет, 50 – 64 года, старше 65 лет); - пол (мужской, женский); - размер семьи (1 – 2 чел., 3 – 4 чел., 5 и больше чел.); - этап жизненного цикла семьи (молодые одинокие, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, зрелая семья с о взрослыми детьми, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, престарелые одиночки); - раса (европеоидная, монголоидная, негроидная); - национальность (украинец, русский, белорус, немец, англичанин); - род занятий (предприниматели, научные работники, профессиональные работники, студенты, учащиеся, пенсионеры, домохозяйки); - уровень образования (высшее, незаконченное высшее, среднее специальное, среднее, начальное, без образования, ученая степень).
3. Социальные	- социальный класс (богатые, зажиточные, умеренно состоятельные, небедные, бедные, очень бедные, нищие); - социальный статус (высокий, средний, низкий); - социальная группа (семья, коллектив сотрудников фирмы, группа студентов, одноклассники).
Продолж. табл. 7.8
4. Культурные	- вероисповедание (православный, католик, мусульманин, иудей); - национальная культура (украинская, русская, американская, немецкая, испанская); - субкультура (молодежная, этническая, региональная); - культурная традиция (вегетарианство, аскетизм, гуманизм); - мода (следование западному стилю жизни, следование здоровому образу жизни, следование модным тенденциям сезона).
4. Экономические	- уровень доходов (низкий, ниже среднего, средний, выше среднего, высокий); - уровень потребления; - уровень сбережений.
5. Психологические	- тип темперамента (сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик); - личностные характеристики (амбициозность, авторитарность, импульсивность, аккуратность, скромность).
Поведенческий подход
1. Поведенческие	- мотив (качество продукции, качество обслуживания, экономия, престиж); - степень приверженности (отсутствует, слабая, средняя, сильная, абсолютная) - объем покупки;
Продолж. табл. 7.8
	- частота покупки; - стадия знания и намерения (незнание, знание, информированность, заинтересованность, желание, намерение купить); - отношение к товару (позитивное, негативное, индифферентное); - роль в закупочном центре (инициатор, авторитет, принимающий решение, покупатель, потребитель); - покупательское предпочтение (ориентация на качество, моду, цену, сервис, экономичность в эксплуатации).
2. Психографические	- стиль жизни (богемный, элитарный, молодежный, спортивный); - склонность к нововведениям (суперноватор, новатор, обыкновенные; консерватор, суперконсерватор); - ценностные ориентиры; - отношение к торговой марке (неосведомленные, осведомленные, понимающие, убежденные, действующие); - уровень достатка; - личностные характеристики.

По результатам исследований поведения потребителей выдвигается гипотеза относительно базиса сегментирования, т. е. тех различий в поведении потребителей, которые отражают различия в спросе, побуждают компании к разработке специальных комплексов маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-06