Изучение восприятия

Маркетологи заинтересованы в определении того, как люди воспринимают различные объекты, будь то товары или торговые марки.

Одним из способов исследования восприятия является построение карт восприятия. Карта восприятия позволяет определить, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам.

Различают два подхода к составлению карт восприятия:

Первый подход связан с использованием в качестве основы неотъемлемых характеристик объекта. Этот подход основан на последовательной оценке всех характеристик разнообразных объектов, используя шкалу суммарных оценок. Рейтинги объектов по каждому пункту соответственно анализируются с использованием различных статистических методик, чтобы определить главные направления или атрибуты, которыми руководствуются потребители, различая объекты.

Второй подход не использует в качестве своей основы характерные атрибуты объекта. Вместо того, чтобы просить участника оценить объекты по предложенным параметрам, просят дать некоторые общие оценочные суждения о предмете. Потом исследователь пытается вывести из них, какие из характеристик использовались при вынесении этих суждений. Такой косвенный подход используется потому, что во многих случаях атрибуты могут быть неизвестны и респонденты не хотят или не могут представить точные оценки. Обычно участников спрашивают об их ощущениях схожести между разными объектами и их предпочтениях среди этих объектов. Затем предпринимается попытка поместить объекты в многомерное пространство, где количество направлений соответствует числу характеристик, которые используются человеком при формировании суждений. Анализ с использованием многомерных шкал – это термин, который используется для описания подходов, основанных на оценке сходства и предпочтений.

Метод многомерного анализа сходства и предпочтений базируется на следующих гипотезах:

- любой товар или марка (любой объект) воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель;

- эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемую совокупность;

- если каждое из N свойств геометрически представить осью, т. е. измерением в N-мерном пространстве, то каждую марку или объект можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценкам объекта по каждой характеристике.

Для графического представления результатов многомерного анализа воспринимаемого сходства осуществляют построение карт восприятия (рис. 7.6). Каждая торговая марка на карте представлена точкой, и расстояние между точками характеризует степень сходства, воспринимаемую покупателями.

Рис. 7.6. Карта воспринимаемого сходства торговых марок

Дата добавления: 2014-01-06