Маркетинг территорий и регионов. Маркетинг в государственном управлении

1. Маркетинг в государственном управлении – это, прежде всего, подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями.
Это также разновидность некоммерческого (ориентированного не на прибыль, а на социальный эффект) маркетинга, осуществляемая в сфере государственной службы при оказании населению и организациям услуг государственного управления как внутри, так и вне страны, территории.

Можно говорить о маркетинге в деятельности министерств, служб и агентств, занятых обороной, охраной общественного порядка, предотвращением и ликвидацией последствий чрезвычайных ситуаций, налогообложением и др. Дружественной разновидностью этого маркетинга выступает маркетинг территорий, и в первую очередь маркетинг стран и регионов, а также маркетинг личностей, и прежде всего – политический маркетинг.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятель­ности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользовате­ли) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отноше­ниях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой инфор­мации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продук­тов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к се­бе, - потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители террито­рий» могут быть классифицированы по ряду признаков, кри­териев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиден­ты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлеж­ности, постоянного проживания, расположения) и «физичес­кие лица - юридические лица» (критерий юридического ста­туса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители террито­рий могут при определенных условиях становиться субъекта­ми, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, на­оборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основ­ной объект внимания и воздействия в политическом марке­тинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, ро­дившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на дру­гих территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты - физические лица могут быть классифи­цированы по срокам пребывания в пределах данной терри­тории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочис­ленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно посто­янный состав, - лица, в течение длительного срока обучаю­щиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предпри­ниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командирован­ные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей плани­рования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешест­венники.

В числе юридических лиц - потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организа­ции, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприя­тия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть:
• государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);
• товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;

• предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;

• органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;

• права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;
• поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;

• в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности.

Специфика маркетинга в государственном управлении определяется следующими характерными чертами. Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.

Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.

Маркетинг в государственном управлении в целом реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, транспарентности, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- (ПЕСТ-) анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.
Серьезные перспективы развития маркетинга в государственном управлении в нашей стране могут быть в первую очередь связаны с развитием маркетинга интеллектуального капитала России и маркетинга территорий России: страны в целом, регионов и городов.

Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Что касается, например, ключевого приоритета Пятигорска – бальнеологии, Россия традиционно не имела соответствующего имиджа даже среди самих россиян, особенно обеспеченных, не говоря уже о жителях Западной Европы: традиционное дворянское времяпрепровождение «съездить на воды» как правило, означало «поехать за границу» – в Германию (Баден-Баден), Чехию (Карловы Вары), в крайнем случае – в украинский Трускавец. В нынешнее время популярным местом оздоровления водами стал французский Эвиан, ныне удачно сочетающий традиционные для него курортные возможности с конгрессными и в целом с деловым туризмом.

Нельзя не признать: по бренду России в последние годы нанесены очень болезненные удары в виде российско-грузинского конфликта и газовых войн с Украиной. Мы не смогли «отстроиться» от мирового экономического кризиса и занять позицию страны-«тихой гавани» для его «пережидания», на возможность которой указывал не один международный эксперт. В ноябрьском (2008 г.) Послании Президента РФ Федеральному собранию подчеркивается: «Наш приоритет – это производство (а в перспективе – и экспорт) знаний, новых технологий и передовой культуры. А значит, достижение лидирующих позиций в науке, в образовании, в искусстве. Мы обязаны быть на переднем крае инноваций в основных сферах экономики и общественной жизни. И на такие цели ни государству, ни бизнесу скупиться не стоит – даже в непростые финансовые периоды». Основные инструменты осуществления этой амбициозной миссии России определены в концепции «четырех И» – Институты, Инвестиции, Инфраструктура, Инновации. Такой подход заявлен и в правительственной концепции развития до 2020 года. Добавить к нему, как уже не раз говорил Д.А.Медведев, надо пятую составляющую – Интеллект. А основу соответствующей политики должна составить идеология, в центре которой – человек, как личность и как гражданин, которому от рождения гарантированы равные возможности для проявления его личной инициативы и самостоятельности, его способности к новаторству и творческому труду.

Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Если говорить о регионе не только как о субъекте Федерации, то регион Северного Кавказа для большинства потенциальных клиентов, как внутрироссийских, так и особенно для иностранных также не выглядит привлекательным из-за присущей ему политической нестабильности, конфликтности. Но в отношении экспортируемых регионом материальных товаров (например, бутилированной минеральной воды) этот недостаток играет уже далеко не столь важную роль, зато существенно возрастает значение упаковки и логистики.

В Поволжье благодаря усилиям руководства Федерального округа родилось и реализовано весьма интересное, на мой взгляд, начинание в русле маркетинга территорий: ежегодный конкурс, масштабная годичная программа действий и фестиваль «Культурная столица Поволжья». Ульяновская область здесь – в первых рядах: в 2001 году это звание получил областной центр Ульяновск, в 2004 году – Димитровград. Хорошую поддержку проекту оказал известный общественный деятель, специалист по городской экологии, архитектуре, социальным проблемам крупных городов и в целом городского развития и культуры В.Л.Глазычев.

В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги и услуги гостеприимства, общественного питания и др. Структура этого комплекса, ассортимент и качество услуг в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни (временного проживания), вплоть до соответствия доминирующего и предлагаемого конкретной территорией жизненного уклада привычному и желательному стилю жизни. А это – чрезвычайно сложное, комплексное, многоаспектное, иерархизированное и инерционное психолого-личностное образование, ставящее весьма сложные задачи как перед производителями таких услуг, так и перед маркетологами. Более того, внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты.

Инициатор, пропагандист и движитель маркетинга небольшого старинного верхневолжского города Ржев на северо-западе Тверской области Ю.Н.Кудрявцев сумел «достучаться» до городской администрации и персонально мэра А.В.Харченко и развернуть их активность в направлении городского маркетинга. В структуре городской администрации появился отдел маркетинга, а продвигаемый им слоган «Ржев – первый город на Волге» (он находится всего в 200 км от истоков великой русской реки и представляет собой отправную точку в ее судоходной части) уже вовсю красуется на официальном сайте городской администрации по адресу http://www.rzhevcity.ru. И уже вовсю организуются новые интересные туристические маршруты, выигрываются международные гранты. А с недавних пор Ржев гордо носит звание «Город воинской славы», речь о котором еще пойдет впереди.

Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Известно, например, что востребованное создание одного нового рабочего места в сфере туризма влечет за собой появление от 10 до 20 рабочих мест в других отраслях экономики. Активными участниками маркетинга территорий могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики. Важнейшим современным направлением маркетинга территорий является привлечение населения к принятию решений по вопросам территориальных благ и потребительских ценностей, к их созданию, предоставлению и продвижению.

2. Основные составляющие маркетинга регионов. Маркетинг территорий – это специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность.

По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, более локальных мест.
Применительно к стране маркетинг территорий ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные и понятные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.
Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. В последние годы наблюдается высокая активность в отношении маркетинга со стороны таких российских регионов, как Приволжский федеральный округ, Северо-Западный регион, Ханты-Мансийский автономный округ, Республики Карелия и Бурятия, Кемеровская, Вологодская, Омская, Астраханская области и др. В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты. В авангарде этой деятельности – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Томск, Челябинск, Киров, Пермь, Салехард, Ржев (Тверская область), Артем (Приморский край) и др.

В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как маркетинг территорий, так и маркетинг на территории. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований.
Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов. Успешный маркетинг на территории – важный аргумент для маркетинга территории в целом.

К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся производители территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Активными участниками маркетинга территорий могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики.

В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Такие потребители могут бы сгруппированы по отраслям: добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети, представители инфраструктуры бизнеса и рынка; в ряде случаев целесообразной может быть группировка по кластерам отраслей. Все такие потребители территорий также подразделяются на резидентов и нерезидентов.

В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др. Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.

3. Технологии в маркетинге территорий и регионов.
Основные технологии маркетинга территорий могут быть охарактеризованы следующей последовательностью:

· определение и выбор целевых аудиторий, наиболее значимых для улучшения качества жизни на территории и ее развития;

· анализ конкурентоспособности территории в сравнении с ее соседями и SWOT-анализ территории представителями целевых аудиторий, т.е анализ ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды;

· анализ восприятия территории представителями целевых аудиторий, в т.ч. из числа тех, кто реально ни разу не был на данной территории, т.е. пользовался чужой информацией или не обладает ею в принципе;

· XYZ- и CLV-анализ потребителей территориальных благ, т.е. анализ и группировка потребителей по степени предсказуемости их спроса и по величине так называемой «пожизненной стоимости клиента», т.е. по денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данному городу клиентом;

· ABC-анализ ассортимента предоставляемых благ, услуг, возможностей;

· позиционирование предоставляемых благ по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями;

· анализ стоимости жизни (временного проживания) и развития бизнеса на территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени, эмоциональных переживаний и других ресурсов;

· анализ социального самочувствия и степени идентификации жителей с территорией;

· выбор и ранжирование критериев и показателей оценки эффективности будущей стратегии развития и продвижения территории;

· формирование вариантов стратегии развития и продвижения территории, включая развитие имеющихся и формирование новых конкурентных преимуществ с учетом результатов проведенных исследований; * сравнительная оценка эффективности, выбор наилучшего варианта и его насыщение удачными идеями других вариантов;

· разработка программ развития и продвижения территории.

Приведенный список состоит практически только из аналитических и прогнозных технологий.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия
решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий ис­пользуются ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы иницииро­вать, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга террито­рий - осмысление того, как и на основании чего осуществля­ют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных катего­рий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия ре­шения, воздействующих на него. Среди них:

1.Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий пер­вые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоми­нание проблемы в разговоре с другими лицами, часто бо­лее значимыми. Инициаторами могут быть обществен­ные организации и деятели, отдельные граждане, предс­тавители науки, органов статистики и т.п.

2. Лицо влияния (Influencer) - лицо, которое вовлекается
на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает
информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее
власть, полномочия, чтобы принять окончательное или
хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсужде­ние, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение,
санкция требуется для вступления решения в силу, и кто
лютеет отменить решение.

5. Покупатель - лицо, орган, которые реализуют принятое
решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

6. Пользователь - субъект, который потребляет, использу­ет конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от ответов на эти вопросы можно выбирать эффективные маркетинговые коммуникации и другие инструменты, а также адресовать их в правильном направле­нии и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек даже в единственном лице могут исполнять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует инфор­мацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конк­ретное место (роль 3), подписывает договор с соответствую­щей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отп­равляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения есть свои проблемы, однако ясно и то что ключевой в любом случае является информация, адекват­ная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Веду­щим современным средством предоставления информации для выбора территорий являются геоинформационные сис­темы (ГИСы).

Субъектами, активно осуществляющими продвиже­ние и, условно говоря, "продажу территорий", выступа ют территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операто­ры и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и феде­рации, любые другие структуры, локализованные на террито­рии и проявляющие активность с целью привлечения внима­ния к ней возможных новых, в том числе внешних потреби­телей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анали­за являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование терри­торий.

SWOT - аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы. SWOT-анализпредполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы, которую также называют матрицей ана­лиза имеющихся достоинств/недостатков, будущих возмож­ностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования раз­вития территории, выступать его информационной базой.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый критерий предполагает наполнение, присущее данному уров­ню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разно­образных территориальных ресурсов.

В частности, по критерию «маркетинг» оценке традицион­но подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка то­варов данной территории на ее собственном и других рын­ках; качество и известность товаров и услуг территории; цено­вая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).

Таблица 1. - Анализ сильных и слабых сторон территории в русле SWOT-анализа

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды	Важность (вес)
Очень силь­ная	Силь­ная	Ней­траль­ная	Сла­бая	Очень слабая	Высо­кая	Сред­няя	Низ­кая
Маркетинг
Финансы
Производство
Природные ресурсы
Наука и образование
Инфраструк­тура
Управление
Население

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и уг­роз происходит с применением соответствующих матриц, по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (матри­ца возможностей, см. рис. 1), а также вероятности происше­ствия и серьезности последствий (матрица угроз, см. рис. 2).

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьироваться в зависи­мости от стратегических целей, но в любом случае важно вы­явить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положи­тельные факторы) для будущего развития.

Рисунок 1. Матрица угроз территории

К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнес­ти: темпы инфляции, политику государства в области финан­сов и экономического законодательства (блок экономичес­ких факторов); изменение конъюнктуры по конкретным ви­дам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производства в различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожида­ний инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т.д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оце­нить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени «застраховать» тер­риторию от неудач.

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты.

1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости,
продаж, налоговых поступлений и связей с другими сек­
торами экономики.

2. Выявление существенных связей между местной и «внеш­ней» экономикой для того, чтобы оценить степень влияния
секторов территориальной экономики на изменения «вы­шестоящих» и «нижестоящих» уровней - региональной,
национальной и международной экономики и наоборот.

3. Оценка потенциала территории для экономического
роста, стабильности или упадка, определение тех воз­можных обстоятельств, которые могут вызвать или до­полнить каждое направление развития.

4. Определение обстоятельств, важных для населения и ор­ганов управления территорией, которые могут оказать
наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, до­
ходы (личные и общественные) и затраты, экономичес­кую производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

После проведения SWOT-анализа, определившись с внут­ренними и внешними условиями и возможностями разви­тия, можно переходить к этапу принятия решений о возможном пути развития, определить место старта (где терри­тория находится сейчас) и место перемещения через опреде­ленный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем). Конкре­тизация такого рода пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

Исследование целевых рынков. В основе этого исследо­вания находится изучение рыночного спроса - общего объе­ма продаж значимого для территории товара, услуги (сово­купности товаров и услуг, отвечающих определенной потреб­ности) в определенный период времени на определенной территории - как данной, так и другой, интересующей дан­ную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономичес­кую, природную, научно-техническую, политическую и куль­турную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территори­ей, так и факторы, представляющие собой совокупность мар­кетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующи­ми фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потре­бителей.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, рыночный по­тенциал (в том числе абсолютный) и текущий рыночный спрос (в том числе селективный).

Первичный, или нестимулированный спрос - суммарный фактический спрос на все разновидности данного товара или услуги, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяемый ры­нок (реагирующий на применение инструментов маркетинга) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетин­говые усилия).

Рыночный потенциал - это предел, достичь которого ры­ночный спрос стремится при приближении затрат на марке­тинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае пред­полагается, что конкурирующие территории и их хозяйству­ющие субъекты прилагают для поддержания спроса макси­мально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенци­ала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить по­рядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок, независимо от экономических ограничений, опираясь только на величину потребности. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолют­ным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Но, в отличие от конкретной фирмы, территория и ее органы управления, общественность значительно в большей степе­ни способны изменить абсолютный потенциал территории (правда, только данной, а не других). Например, террито­риальные законодатели могут изменить возраст получения водительских прав, что соответственно повлияет на абсо­лютный спрос на автомобили. Усилия территорий, таким образом, могут быть направлены как на предвидение изме­нений внешней среды, так и на их целенаправленное фор­мирование.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризую­щий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использо­вания инструментов маркетинга хозяйствующими субъекта­ми и органами управления территорией.

Под селективным спросом понимается спрос на опреде­ленную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируются путем концентрации маркетин­говых усилий в достаточно узком направлении.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых харак­теризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, где поставщиков ощути­мо мало), легко поддаются статистическому анализу. Обычно это связано с тем, что собирается и широко публикуется ин­формация об объемах проданной продукции и оказанных ус­луг в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных от­раслей и предприятий. Однако для многих других видов това­ров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величи­ны спроса и других рыночных характеристик требуется фор­мировать массивы так называемой первичной информации путем специальных маркетинговых исследований, содержа­ние которых будет охарактеризовано далее.

Позиционирование территории — это первое стратеги­ческое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сег­ментов рынка и определение направлений развития от ны­нешних к желаемым конкурентным позициям товаров и ус­луг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

Важнейший показатель позиционирования любого терри­ториального сегмента рынка, где проявляют активность хо­зяйствующие субъекты данной территории, характеризую­щий перспективность этого сегмента, - это величина валово­го территориального продукта на душу населения, с учетом паритета покупательной способности.

Другим важным показателем, величину которого необхо­димо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли конкретной территории в том или ином сегмен­те рынке. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями, действующими на дан­ном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (со­вокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыноч­ной доли выше, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного про­дукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать ве­личине потенциальной реализации. Если территория выпус­кает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории, вследствие действия эффекта экономии на масштабах, будет ниже по сравнению с другими конкури­рующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочти­тельными.

Подходя к стратегическим решениям в маркетинге терри­торий, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами «маркетинга - микс», основными функциями маркетинга, его четырь­мя китами, четырьмя "р": product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвиже­ние). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое "р" — personnel (персонал).

Продукт (product). Его основные разновидности и ас­пекты применительно к территории - это ресурсы террито­рии, востребуемые ее потребителями: ее географическое по­ложение, население, качество жизни, инфраструктура, спо­собность работать с высокими технологиями, сырьевые ре­сурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутри территориальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресур­сов, благ территории.

Цена продукта (территории) (price) — это затраты, кото­рые несут потребители территории. Цена территории скла­дывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории это, прежде всего, стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стои­мость конкретных товаров и услуг на территории. Для турис­тов это стоимость путевок (включая оплату транспорта, про­живания, питания), величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (производственных, фи­нансовых, строительных и других фирм) на предварительном этапе это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные "покупателем" для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы - стоимость проекта в части стройматериалов и обо­рудования (обычно это единственная статья расходов, на ко­торую практически не может воздействовать "продавец" тер­ритории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупно­го или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты "це­ны территории". Прежде всего это оценка степени комфорт­ности (включая безопасность) и вовлеченности компании В жизнь города. Если к предпринимателю или инвестору С первых дней относятся как к «своему», приглашают (бесп­латно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности «покупателя», уже сделавшего выбор, к «продукту» - территории. Кроме того, на цену продукта бу­дут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта (place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для та­кой локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе исполь­зование высокоинтеллектуального потенциала, информаци­онных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. От выбора площад­ки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу - выбора объема и направленности информа­ции, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (promotion). Продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности - это большое искус­ство. Прежде всею необходимо определить адресатов и кана­лы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатыва­ются формы, носители, определяются объемы распространя­емой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным Общее продвижение направлены на обеспече­ние расфокусированной деятельности, такой, как распрост­ранение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвес­торов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на «всех желающих». Эффект такого прод­вижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность пока в основном домини­рует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запус­каются интернет-серверы территориальных администраций Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже опре­деленными, идентифицированными и исследованными ин­весторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или се­минары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства терри­торий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занима­ющиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам гран­тов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирова­ние, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого ро­да программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее об­щего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хо­тя именно они позволяют лучше определить, идентифициро­вать, понять вероятного "потребителя" территории (туриста, Инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг тер­ритории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее
престижа, деловой и социальной конкурентоспособнос­ти (интегральная задача);

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных
программ (деятельность за пределами территории);

• привлечение на территорию государственных и иных
внешних по отношению к ней заказов (новые виды и за­
дачи деятельности на территории);

• повышение притягательности вложения, реализации на
территории внешних по отношению к ней ресурсов (им­
порт ресурсов);

• стимулирование приобретения и использования
собственных ресурсов территории за ее пределами к ее
выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

Интересы и цели этой традиционно наиболее активной кате­гории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в прив­лечении сюда недостающих ресурсов и заказов на свою продук­цию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социаль­ной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политичес­кие эмигранты и др.); это создает дополнитель­ную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - не­желательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные Предприниматели, другие деятели социально вредных сфер. В таком случае применим так называемый демаркетинг территорий. Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отноше­нии туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье для себя в пик летне­го сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократ­но высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию офици­антов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредниковв чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориаль­ной локализации. Со значительной степенью условности К посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации
более высокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и меж­дународной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные
субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации и др.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникаци­онные мероприятия, демонстрирующие открытость террито­рии для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования терри­тории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключи­тельно, с достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распростра­нении на возможно большее количество целевых групп пот­ребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть отно­сительно неизвестна целевым группам желаемых потребите­лей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим рос­сиянам достаточно трудно аргументировано отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Во­ронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причи­ны — не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информа­ционные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, напри­мер, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обла­дают массой преимуществ, но одновременно они часто ассо­циируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории со­седствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имидже настроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчи­вание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, известен как сто­лица брутального криминала Америки, Колумбия - как средо­точие наркомафии, Ливан воспринимается примером граж­данского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (уже упоминавшаяся Финляндия и др,) столкнулись с необходи­мостью регулирования потоков посетителей и новых рези­дентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифор­ния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы из­бежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - по­вышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероп­риятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гаран­тирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объек­ты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат тако­выми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду (voodoo).

Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа "солн­це, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане "Haiti, It's Spellbinding" (Гаити это очарование), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные ре­зультаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих ин­новаций, если бы стране удалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспе­чиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, раз­вития архитектуры.

В 1995 г. вице-премьером Великобритании Майклом Хезлтайном был задуман "Купол тысячелетия" - грандиозное круглое здание, постройка которого осуществлена в Гринвиче рядом с нулевым меридианом, Хезл-тайн убедил британскую общественность, что купол высотой 50 м и бо­лее 300 м в диаметре - это идеальное место для встречи нового тысяче­летия, которое привлечет в Лондон людей со всего мира встречать новый век. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британс­кую казну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера.

Новое лейбористское правительство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идею купола и даже увеличило фи­нансирование проекта. "Купол тысячелетия" как нельзя лучше вписался в концепцию "обновленной Британии", разработанной премьер-мини­стром Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского пра­вительства заявил, что купол "резко увеличит объем иностранных инвес­тиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработи­цы и вообще этот купол - очень хорошая вещь для нашей страны". При правительстве был создан специальный комитет по строительству купо­ла, который возглавил все тот же Хезлтайн. Задачей комитета было при­думать "начинку" для купола, что и было сделано - в январе 1998 г. бы­ло объявлено о решении поместить в купол огромный макет человечес­кого тела, которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительство приняло решение сделать "суперчеловека" нейтрального пола). В июне 1998 г. здание комплекса Millenium Dome было официально сдано в эксплуатацию. Крыша гринвичского "купола тысячелетия", обошедшегося в 758 млн. фунтов стерлингов (1,25 млрд долл.), была официально занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая в мире.

Изначально планировалось, что «Купол тысячелетия» закроется в кон­це знаменательного 2000 года. Однако и в перспективе он привлекает интерес различных компаний: менее чем за год было получено около сотни заявок от различных компаний на дальнейшее развитие проекта. Наиболее серьезными среди них признаны пять: «Купол Европы» (Dome Europe), «Спортивный купол-2001» (Sports Dome 2001), «Бизнес» (Legacy), «Гринвичский мир медиа» (Greenwich Media World) и «Город-меридиан» (Meridian City). Millennium Dome рке в 2001 г, может прев­ратиться в тематический парк, спортивную арену или площадку для гло­бальных медиа-проектов.

В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.

Известно, что в США, а также в Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся К выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе "продаваемы". Известные названия – «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальские Клинки». Но даже в американском выборе имен есть исто­рические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Произ­водственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды «Си­этл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные "Металлурги" или "Хи­мик").

По перемещениям баскетбольной «Атланты Хоукс» можно изучать ге­ографию Соединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице пос­ледней летней Олимпиады, команда успела поиграть в пяти городах.

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа терри­тории, ни даже насыщение ее особенными объектами притя­жения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на ней. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде все­го, развивать инфраструктуру жилых районов, промышлен­ных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направлен­ных на развитие деловой, социально-экономической, куль­турной жизни, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным инте­ресом к территории со стороны ее потребителей, подразде­ляются на две большие группы: аргументы функционирова­ния и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана обще­ственного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспорт­ное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно для резидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития террито­рии в первую очередь могут быть названы: возникновение но­вых и развитие старых производств; динамика производ­ственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уро­вень занятости и ее структура; уровень благосостояния; дина­мика инвестиций; развитие высшего и послевузовского про­фессионального образования.

К специфическим маркетинговым средствам продвиже­ния территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, куль­туры, здравоохранения и отдыха, спорта,

Маркетинг населения, персонала. Территории, характе­ризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения про­мышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положи­тельные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привле­чение на территорию людей конкретных профессий, опреде­ленного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев терри­тории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, го­рода - ищущими заработок приезжими и т.п.

Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отноше­нии привлечения кадров извне достаточно жесткую политику, сосредо­точив внимание в основном на формировании у собственного населения так называемого «чувства МЫ».

Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содер­жанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ре­сурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательнос­ти. Можно пропагандировать возможности эффективного, вы­годного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекают­ся стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже в такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостоя­ния населения, притягательная структура занятости, эффектив­но действующая команда менеджеров, т. е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.

Дата добавления: 2014-01-06