Общая характеристика ценовой политики

Тема 5. Правовое регулирование ценовой политики

Вопросы для самопроверки

1. Что понимают под товарной политикой и товаром? Какие выделяют уровни товара?

2. Что представляет собой жизненный цикл товара (ЖЦТ)? Какие различают стадии ЖЦТ, чем они характеризуются?

3. Какие различают виды товаров?

4. Что включает в себя разработка новых товаров?

5. Что представляет собой упаковка? Какие различают виды упаковки? Какие этапы включает процесс разработки упаковки?

6. Что понимают под брендом, товарной маркой, товарным знаком, знаком обслуживания и местом происхождения товара?

7. Какие функции выполняет товарный знак? Какие различают виды товарных знаков?

8. Кто может выступать в качестве субъектов прав на товарный знак?

9. Каковы основания для отказа в государственной регистрации товарного знака?

10. Какие этапы включает процедура государственной регистрации товарного знака, чем они характеризуются?

11. Какими договорами регулируется передача товарного знака?

12. Какова ответственность за незаконное использование товарного знака?

13. Что представляет собой процесс подтверждения соответствия продукции? Какие различают формы подтверждения соответствия?

14. Какие различают формы обязательного подтверждения соответствия, чем они характеризуются?

15. Что представляет собой добровольное подтверждение соответствия?

16. Что понимают под системой сертификации?

17. Что понимается под стандартизацией продукции? Какие документы применяются в области стандартизации?

18. Какова ответственность за нарушение законодательства о сертификации и стандартизации?

Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Экономическая сущность, предназначение, роль цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономическими явлениями и категориями находят отражение в функциях цены.

Функции цены:

1) учетная (учет и определение валового общественного продукта и национального дохода, учет и сопоставление затрат и результатов производства, определение эффективности использования производственных ресурсов и инвестиций);

2) стимулирующая (обеспечение интересов покупателей и продавцов; развитие производства и выпуск рентабельной высококачественной продукции и одновременно учет платежеспособности покупателей);

3) балансирующая (балансирование спроса и предложения товара на рынке);

4) перераспределительная (перераспределение национального дохода между отдельными отраслями, регионами, слоями населения, между накоплением и потреблением).

Классификация цен:

1. В зависимости от стадии товарооборота цены бывают:

- закупочные;

- оптовые;

- розничные.

2. В зависимости от государственного регулирования и воздействия различают цены:

- свободные (рыночные) – установление цены на основе спроса и предложения;

- регулируемые – установление цены органами управления (например, тарифы ЖКХ). Регулируемые цены могут быть предельные и фиксированные.

3. По способу установления (фиксации) цены делятся:

- на твердые – устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции;

- на подвижные – установление фиксированной цены в момент заключения договора с возможностью ее последующего пересмотра (если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится);

- на скользящие – цена исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.

4. По способу получения информации об уровне цен различают цены:

- публикуемые – цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации (биржевые котировки, цены аукционов, торгов и т. д.);

- справочные – цены, публикуемые в различных печатных изданиях (газетах, журналах, бюллетенях и т. д.).

5. В зависимости от вида рынка различают:

- цены товарных аукционов – цены публичной продажи по максимально предложенному покупателем уровню;

- биржевые котировки – цены специально организованного и постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров;

- цены торгов – цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

6. С учетом фактора времени цены бывают:

- постоянные – цена, срок действия которой заранее не определен;

- сезонные – цена, срок действия которой определен периодом времени;

- ступенчатые – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

7. Виды внутрифирменных цен:

- трансфертные – цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию.

8. По условиям поставки и продажи различают:

- цену-нетто – цена на месте купли-продажи;

- цену-брутто – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки). Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы.

Процесс установления цены включает следующие этапы:

1) формирование целей ценообразования;

2) выявление и анализ факторов, влияющих на цены;

3) разработка стратегии ценообразования;

4) определение конечной цены;

5) корректировка уровня цен;

6) анализ и контроль цен после их испытания рынком.

Этап 1. Формирование целей ценообразования. Менеджер определяет уровень цен на основе целей ценообразования. Чем яснее цели, тем легче установить цену. Обычно организация преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена–качество».

Этап 2. Выявление и анализ факторов, влияющих на цены. На решение в области ценообразования влияют два наиболее важных фактора – спрос и затраты. Потребительский спрос определяет, какое количество товара будет куплено при различных ценах, что составляет выручку. Затратные факторы используются для установления цен на основе нормативной рентабельности или необходимой наценки на затраты.

В то время как потребительский спрос диктует предельный уровень цен, который нельзя повышать для обеспечения прибыльности, затраты определяют низший уровень цен. Помимо затрат и спроса на цену влияют и другие факторы. При выборе ценовой стратегии организация должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены (рисунок 3). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Рисунок 3 – Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

Этап 3. Разработка стратегии ценообразования. Различают следующие виды стратегий ценообразования:

1) стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок»);

2) стратегия средних цен;

3) стратегия неокругленных цен (например, 39 р. 49 коп.);

4) стратегия гибких цен;

5) стратегия цен, учитывающих географический фактор. Основные подходы: установление цены в месте происхождения товара; установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке (фирма устанавливает единую цену для всех покупателей независимо от их удаленности); установление зональных цен (покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят так называемую единую цену, другие покупатели платят другие цены); установление цен с принятием на себя полностью или частично расходов по доставке;

6) стратегия цен, отражающих репутацию фирмы;

7) стратегия цен на товары-субституты;

8) стратегия цен, отражающих качество товара;

9) стратегия цен в зависимости от назначения товара;

10) стратегия низких цен;

11) стратегия скидок с цен (скидки за покупку большого количества товара; скидки за платежи наличными («СКОНТО»); скидки при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов; сезонные скидки; бонусные скидки постоянным покупателям; прогрессивные скидки (за объем покупки) и т. д.);

12) система наценок (за более срочную поставку товара, за поставку товара непосредственно к месту использования, за выполнение дополнительных требований покупателя).

Этап 4. Определение конечной цены. Определение цены может осуществляться несколькими методами.

1. Затратный метод: основан на ориентации цены на затраты производства (рисунок 4).

Цена = Себестоимость + Фиксированный процент прибыли

Область применения: для принципиально новой продукции, опытных образцов.

2. Агрегатный метод: цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара.

Цена товара = Цена элемента 1 + Цена элемента 2 + … + + Цена элемента X

Область применения: для товаров, состоящих из нескольких изделий.

3. Параметрический метод: основан на оценке качественных параметров товара.

Последовательность действий:

1) выбор качественных параметров (потребительских свойств) сравниваемых изделий;

2) формирование группы экспертов;

3) ранжирование анализируемых параметров;

4) оценка по 10-балльной шкале каждого параметра сравниваемых изделий;

5) определение общей балльной оценки параметров изделий;

6) определение цены 1 балла;

7) расчет стоимости изделия.

4. Ценообразование на основе текущих цен: осуществляется посредством определения максимально или минимально возможных цен. Цена на выпускаемый товар назначается в установленных пределах.

5. Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли: цена товара определяется исходя из целевой прибыли.

Этап 5. Корректировка уровня цен. Цена, установленная организацией с использованием вышеуказанных методов – это прейскурантная цена, т. е. «официальная» цена, допускающая скидки. Это цена, фигурирующая в каталоге или названная продавцом. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но в большинстве случаев производитель корректирует ее определенным образом.

Различают пять видов корректировки цен:

- скидки;

- возвраты;

- ценовые стимулы;

- географические поправки;

- неокругленные цены.

Скидка – предлагаемое продавцом снижение прейскурантной цены, если действия покупателей способствуют снижению его издержек.

Виды скидок:

1) скидка за количество – предоставляется покупателям в случае закупки определенного объема товара. Количественные скидки могут носить ненакопительный и накопительный характер. Ненакопительные скидки ограничены одним заказом, накопительные позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года;

2) торговая скидка – предоставляется розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товара конечному потребителю. Торговая скидка – доход торговца, поскольку представляет собой разность между ценой, уплаченной производителю, и ценой, полученной при продаже товара;

3) сезонная скидка – это ценовой стимул для покупки товара вне сезона продаж. Покупатели приобретают товар по более низким ценам и хранят его до наступления сезона;

4) скидка при досрочной оплате – призвана стимулировать быструю оплату товара покупателями.

Возвраты – это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия. Наиболее распространенная их разновидность – торговый зачет, т. е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие.

Ценовые стимулы – это краткосрочные стимулы, предлагаемые производителями с целью побудить потребителей купить товар.

При географической поправке цен компании вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя. Такие поправки имеют наибольшее значение применительно к громоздким грузам, требующим высоких транспортных расходов.

При методе неокругленных цен компания корректирует прейскурантную цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом. Таким образом, потребители считают товар значительно менее дорогостоящим.

На заключительном этапе цены, устанавливаемые предприятием, корректируются рынком в сторону уменьшения или возможного увеличения. В современных условиях конкуренции, как правило, приходится идти на снижение цены.

Выделяют следующие методы снижения цен:

- возмещение (компенсация);

- бонусные пакеты;

- прямое снижение цены;

- премии;

- купон.

Возмещение (компенсация) – предусматривает частичный возврат денег за покупку.

Бонусные пакеты – предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вместительной упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене.

Прямое снижение цены – покупатель получает скидку непосредственно при покупке.

Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существуют два вида премий:

- бесплатные – различные недорогие товары, используемые в ходе рекламной кампании;

- самоликвидирующиеся – предварительная оплата очень дорогих товаров.

Купон – сертификат, который дает потребителю право на скидку. Существует четыре ситуации, когда целесообразно использовать купоны:

1) появление марки или новых потребителей сложившейся категории;

2) стимулирование пробных покупок: исключительно с предварительной рекламой;

3) повторная покупка, желаемое вторичное целевое поведение;

4) ситуация, когда целевую аудиторию составляют домохозяйки, у которых имеется больше времени для сбора и реализации купонов.

Этап 6. Анализ и контроль цен после их испытания рынком. Анализ цен включает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень цены товара. Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса: во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж; во-вторых, насколько ценовые стратегии и уровни соответствуют другим элементам комплекса маркетинга – стратегиям по товару, продвижению и распределению.

Дата добавления: 2014-01-06