Общая характеристика сбытовой политики

Тема 6. Правовое регулирование сбытовой политики

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под ценой? Какие функции выполняет цена?

2. Какие различают виды цен?

3. Какие этапы включает процесс установления цены, чем они характеризуются?

4. Какие факторы могут влиять на уровень и динамику цен?

5. Какие различают стратегии ценообразования?

6. Какие различают методы ценообразования?

7. Каким образом можно осуществлять корректировку цен?

8. Что представляет собой регулируемая цена? Какие различают методы государственного регулирования цен?

9. На какие виды продукции, товаров и услуг цены подлежат государственному регулированию?

10. Каковы правила формирования свободных рыночных цен?

11. Каков порядок определения рыночных цен для целей налогообложения?

12. Каким образом осуществляется правовое регулирование цены как одного из условий заключения договора между сторонами?

13. Что понимается под монопольной, монопольно высокой и монопольно низкой ценами?

14. Каковы особенности цен, определяемых в соответствии с Международными правилами толкования торговых терминов «Инкотермс 2000»?

15. Какова ответственность за нарушение законодательства, регулирующего ценообразование?

Сбытовая политика (товародвижение) – это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению контроля за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. Основной целью товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Методы сбыта:

1) метод прямого (непосредственного сбыта) – производитель вступает в непосредственные отношения с потребителями продукции и не прибегает к услугам независимых посредников;

2) метод косвенного сбыта – производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3) метод комбинированного (смешанного) сбыта – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой фирмы.

Системы сбыта:

1) традиционная – состоит из независимых производителей, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев;

2) вертикальная – включает производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев;

3) горизонтальная – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке;

4) многоканальная – предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

В подавляющем большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы. Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность компаний и (или) физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар (работу, услугу) на пути от производителя к конечному потребителю.

Функции каналов распределения:

1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест;

2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).

Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения определяется числом звеньев, ширина канала обуславливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители – конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Каналы товародвижения бывают простыми или сложными в зависимости от количества составляющих его уровней.

Простым (прямым) каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель – потребитель (например, продажа товаров компаниями-производителями через собственные магазины).

Сложный (косвенный) канал товародвижения может быть

одно-, двух-, трехуровневым и т. д. и включает соответствующее количество посредников между производителем и конечным потребителем. Количество и необходимые характеристики посредников зависят от конкретной ситуации, в частности, конкретного товара (работы, услуги), конкретной страны и сложившихся в ней специфических особенностей товародвижения. Можно выделить следующие модели сложных каналов:

1) отечественные компании-производители → розничная торговля → потребители;

2) отечественные компании-производители → оптовая торговля → розничная торговля → потребители;

3) зарубежные компании-производители → эксклюзивный торговый представитель в России → оптовая торговля → розничная торговля → потребители;

4) зарубежные компании-производители → специализированные российские фирмы по импорту → оптовая торговля → розничная торговля → потребители;

5) зарубежные компании-производители → различные отечественные фирмы → оптовая торговля → розничная торговля → потребители.

Критерии выбора длины и ширины канала распределения:

1) критерий дохода (прямые каналы дают возможность большего объема продаж и, соответственно, прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников);

2) критерий затрат (прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников);

3) критерий гибкости (формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений);

4) критерий контроля (чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения).

Длина канала распределения зависит от характеристик:

- покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

- товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);

- предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

Участники каналов распределения. Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники, к которым относятся:

1) оптовик – физическое или юридическое лицо, приобретающее большое количество товаров у производителя или другого оптовика и продвигающий его другому оптовику, в розничную сеть или потребителю;

2) розничный торговец – физическое или юридическое лицо, сбывающее небольшие партии товара конечным потребителям;

3) комиссионер – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад с товарами, которые он продаёт от своего имени, но за счёт производителя;

4) консигнатор – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад и товары, принятые от производителя на ответственное хранение (условие хранения: например, обязательство консигнатора самому купить нераспроданный товар);

5) агент – физическое или юридическое лицо, которое по поручению другого лица (принципала) за его счёт и от его имени готовит сделки без права подписи их;

6) оптовый агент – выполняет те же функции что и агент, но с крупными партиями товара;

7) торговый агент – самостоятельно продаёт товар, может быть консигнатором;

8) брокер – физическое или юридическое лицо, которое по поручению, от имени и за счёт клиентов или от своего имени по доверенности клиента, заключает сделки по купле-продаже товаров на бирже за вознаграждение. Он продаёт товар, не приобретая его в собственность, а сводя продавца и покупателя;

9) дилер – физическое или юридическое лицо, продающее товар от своего имени и за свой счёт. Дилер становится собственником перепродаваемого товара;

10) дистрибьютор – как и дилер, он покупает товары за свой счёт. Это разновидность агента по сбыту в конкретном регионе. Часто собирает информацию о рынке, делает рекламу, сервис;

11) коммивояжёр – разъездной, независимый человек или штатный сотрудник фирмы, торгующий дома или на работе у клиента. Он продаёт товар, принимает заказы, консультирует, проводит презентации.

Функции торговых посредников:

1) исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3) установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

7) финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8) принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Организация оптовой и розничной торговли. Все системы сбыта делятся на два вида (рисунок 6): прямой сбыт (без посредников) и ступенчатый сбыт (через посредников, т. е. оптовую и розничную торговлю).

Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Рисунок 6 – Организация оптовой и розничной торговли

Классификация розничных торговых предприятий:

1. По товарной специализации выделяют предприятия:

- смешанные, ведущие торговлю продовольственными и непродовольственными товарами;

- специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы;

- узкоспециализированные, в ассортимент которых входят отдельные подгруппы товарных групп;

- комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению;

- универсальные, располагающие максимально широким ассортиментом товарных групп (универмаги, супермаркеты, гипермаркеты).

2. По формам обслуживания различают предприятия:

- с самообслуживанием;

- с обслуживанием через прилавок;

- с обслуживанием по каталогам;

- с обслуживанием по почте;

- с комбинированным обслуживанием.

3. По функциональным особенностям предприятия могут подразделяться:

- на стационарные;

- на передвижные;

- на сезонные;

- на посылочные;

- на комиссионные.

4. По видам и особенностям устройства предприятия подразделяются:

- на магазины;

- на магазины-склады;

- на павильоны;

- на палатки;

- на автомагазины и др.

5. По уровню цен различают:

- предприятия с достаточно низким уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

- предприятия со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

- предприятия с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания для покупателей с высоким уровнем дохода.

6. По характеру местонахождения различают предприятия, расположенные:

- в местах общегородского значения;

- на вокзалах;

- в местах отдыха и т. д.

7. В зависимости от преимущественного контингента обслуживаемых потребителей выделяют:

- предприятия для детей, женщин, молодежи;

- предприятия, отражающие какие-либо интересы покупателей («Садовод», «Охота» и т. д.) и др.

Оптовая торговля включает любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Классификация предприятий оптовой торговли:

1. По масштабам деятельности различают предприятия:

- общенационального уровня (осуществляют деятельность по всей стране);

- регионального уровня.

2. В соответствии с товарной специализацией выделяют предприятия:

- специализированные, ориентирующие свою деятельность на одну товарную группу или близкие товарные группы;

- универсальные.

3. По объему выполняемых функций и формам расчета выделяют предприятия:

- приобретающие права собственности на товар;

- действующие как посредники;

- организаторы оптового товарооборота (товарные биржи, оптовые рынки и т. п.).

Дата добавления: 2014-01-06