Основные факторы международной маркетинговой среды

Международная маркетинговая среда характеризуется теми же ка­тегориями факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, однако, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются.

Международная географическая, природная, экологическая среда. Различные регионы и страны, образующие международный рынок для современных компаний, ха­рактеризуется различными природными, географическими и климатическими условиями. С одной стороны, они требуют дополнитель­ных усилий от специалистов по международному маркетингу с точки зрения их изучения и учета при разработке маркетинговых программ, а с другой — открывают широкие возможности для расширения бизнеса за рубежом.

Международная демографическая среда. Население Земли увели­чивается с огромной скоростью, и оно (с поправкой на платежеспо­собность) может рассматриваться как потенциальный рынок компа­нии. Численность населения конкретной страны, его плотность, сте­пень урбанизации, половозрастная пирамида и т.д. играют важную роль в определении емкости рынка, его привлекательности для про­никновения.

Международная экономическая среда. Экономическую среду следует рассматривать в двух различных и вместе с тем взаимосвязанных аспектах: на макро- и микроуровне. Валовой национальный про­дукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, рас­пределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уровень потребления, уровень накопления, процент грамотности населе­ния, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качество производимых това­ров и т.д. служат объектом изучения специалиста в области междуна­родного маркетинга на макроуровне. Ему необходимо знать не только особенности развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические тенденции. На микроуровне изучается конкурентная среда.

Все эти показатели весьма существенно сказываются на маркетин­говом подходе к организации продаж в зарубежных странах. При этом особую важность имеют такие характеристики, как производственная структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономи­ческая инфраструктура.

Зарубежные экономисты выделяют четыре типа производственной структуры страны: натуральное хозяйство, экономика, ориентирован­ная на экспорт сырья, экономика с развивающейся промышленно­стью и экономика с развитой промышленностью. От того, какой тип производственной структуры характерен для страны, зависят возмож­ности и степень привлекательности ее рынка.

В странах с натуральной структурой хозяйства (выживающая экономика – subsistence economies)) основная часть на­селения занята в сельском хозяйстве, и большая часть произведенной продукции потребляется внутри страны, в результате чего внешняя торговля практически не развита. Возможности рынка такой страны ограничены.

Рынки стран, экономика которых ориентирована на экспорт сырья (row-material-exporting economies) (обычно одного или ограниченного числа видов), например Россия (нефть, газ), Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть), Заир (медь, кобальт, кофе), являются привлекательными для экспорта в них оборудования, инструментов, автомобилей и предметов роскоши для высшего класса населения.

Страны с развивающейся экономикой (industrializing economies), где обрабатывающие отрасли составляют 10—20% всей экономики страны (например, Индия, Бра­зилия, Филиппины, Египет), нуждаются в импорте необработанного текстиля, стали, продукции тяжелого машиностроения. Новый класс богатых и средний класс в обществе индустриализации требуют новые типы импортных товаров.

Весьма привлекательными с точки зрения возможностей будущего экономического роста являются страны Восточной Европы, новые ин­дустриальные страны ЮВА и Латинской Америки и др.

Страны, экономика которых отличается развитой промышленностью (industrial economies), имеют рынки с высоким уровнем возможностей. Они активно развивают горизонтальные связи, торгуя друг с другом товарами обрабатывающей промышленности и вкладывая капиталы, а также экспортируют товары обрабатывающей промышленности в страны с другими производственными структурами в обмен на сырье и полуфабрикаты. Многопрофильная структура промышленности, многочисленный средний класс стран с развитой обрабатывающей промышленностью создают особую привлекательность их рынков для всех видов товаров.

Нельзя делать безоговорочный вывод, что оптимальным вариантом является развитие торговли со странами с развитой экономикой, поскольку международная среда, помимо экономической, включает в себя целый спектр других составляю­щих, которые также оказывают влияние на выбор страны-партнера.

Вторым важным показателем экономической среды зарубежной страны является распределение дохода. Нельзя считать, что беднейшим странам не имеет смысла что-то продавать. Во-первых, в них активно сбываются товары первой необходимости. Во-вторых, в бедных странах может быть небольшой, но емкий сегмент потребителей с наивысшим уровнем дохода. Например, жители беднейших кварталов индийского города Калькутты имеют 70 тыс. видеомагнитофонов. В Мексике количество квартир с цветным телевизором значительно превышает число квартир с водопроводом. В Китае, где годовой доход на душу населения не очень высокий, швейцарская компания Rado продает тысячи своих часов, стоимость которых составляет тысячу долларов (небольшая доля хотя бы в 1% общей численности населения Китая, составляющей свыше 1 млрд 400 млн человек, в абсолют­ных цифрах будет равна 14 млн человек).

Однако важно изучать экономическую среду и более детально. На­пример, американская компания General Foods истратила миллионы долларов в безуспешной попытке продать японским потребителям кексы быстрого приготовления, которые надо выпекать в духовке, не уточнив перед этим, что только 3% японских семей имеют духовки в своих домах.

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные условия страны, ее коммуникационная, энергетическая, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компа­нии, занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы определить, располагает ли интересующая ее страна инфра­структурой для маркетинга конкретного товара этой компании. В свя­зи с этим важно определить, каковы пути и степень развития средств для транспортировки товаров, имеются ли склады для их хранения и степень их оборудованности, развитие телефонной сети в целях ин­формационной связи, средств массовой информации для организации рекламных кампаний и т.д.

Например, Россию часто критикуют партнеры по международному бизнесу из-за крайней неразвитости инфраструктуры распределения товаров вне крупных городов, недостатков средств связи и транспорта. Согласно данным одного из исследований, в Восточной Европе необ­ходимо построить 274 000 миль новых дорог, чтобы ее распределитель­ная сеть достигла западного уровня. Венгрия подвергается критике из-за плохой телефонной сети: набрав номер, там приходится ждать со­единения целую минуту.

Международная валютно-финансовая среда. Поскольку управлять курсом зарубежной валюты для отдельной компании невозможно, важно гибко регулировать производственный и сбытовой процесс, используя разницу в стоимости тех или иных валют. Простейшим примером служит тот факт, что при росте стоимости на­циональной валюты возрастает цена ее товаров за рубежом и дешевеет импорт и наоборот. Многие ТНК предпочитают закупать сырье в странах с относительно слабой валютой.

Банки играют большую роль в финансировании экспортных опе­раций. Специалист в области международного маркетинга должен владеть информацией об условиях предоставления кредитов банками своей страны и зарубежных стран. Международная финансовая и банковская система стала более сложной и нестабильной, что проявляется в банкротстве ряда крупных банков и инвестиционных компаний мира, широком масштабе финансовых кризисов.

Международная научно-техническая и технологическая среда. Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а также определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране. Например, страна, не производящая компьютеры, не может представлять широкий рынок сбыта компьютерной периферии, а именно дисководов и микропроцессоров.

Такие технические ограничения, как специальные технические стандарты, стандарты качества; экологические, санитарные стандарты и др., также создают определенные трудности для компаний на пути их проникновения на рынки тех или иных стран и должны быть учтены в международной маркетинговой стратегии.

Например, в Европе электрическое напряжение 220 В, а в Америке и Японии 110 В. В Японии действуют повышенные стандарты в отноше­нии защиты окружающей среды от выхлопных газов автомобилей. Во Франции предъявляются особые стандарты относительно горючести тканей, предназначенных для театральных штор и декораций.

Японские стандарты в значительной степени препятствуют импорту американских автомобилей. Так, чтобы продать американский автомобиль в Японии, необходимо собрать и представить тома документов по соответствующим стандартам качества, экологической безопас­ности и т.д. и пройти испытания в самой Японии, что удорожает автомобиль минимум на 500 долл.

В Бельгии маргарин может продаваться только в упаковке кубической формы, что закрыва­ет ее рынок для иностранных компаний, упаковывающих маргарин в пластиковые баночки.

Кроме того, к техническим трудностям может быть отнесено отсут­ствие или недостаточное количество компьютеризированных склад­ских помещений, неразвитость рефрижераторного транспорта и т.д., что само по себе может заранее определить невозможность рассматри­вать рынок данной зарубежной страны как целевой для компании, если она занимается сбытом деталей для машин или скоропортящихся продуктов питания.

Международная политико-правовая среда. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер, и содержание рек­ламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы. Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами международно­го права, так и юридическими правилами и пра­вовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законода­тельством. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового и бизнес-пра­ва, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются между собой, что в значи­тельной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести:

1. Отношение к иностранным предпринимателям: применение ре­жима наибольшего благоприятствования или национального режима, использование импортных ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных огра­ничений, законодательство в отношении организации бизнеса для иностранных компаний, требования в отношении включения местных кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной ком­пании и т.д.

Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом до­полнительные возможности для развития отечественных отраслей, обеспечения дополнительных рабочих мест, повышения уровня жизни населения, другие же предпочитают сохранить государственный контроль над частными предприятия­ми или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке. И та и другая политика может быть оптимальной для той или иной страны в зависимости от этапа ее развития и конкурентоспособности.

2. Правительственная бюрократия: специфика таможенных проце­дур, регистрации компании, государственная поддержка информационной системы и ее предоставления, формы коррупции и т.д.

Бюрократические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути активного развития бизнеса иностранных компаний.

Например, Франция, защищая свою промышленность по производству видеомагнитофо­нов, выставила требование, чтобы вся ввозимая видеоаппаратура проходила таможенный досмотр, который осуществлялся на таможенном пункте с явно недостаточным количеством персонала, к тому же он был расположен в 100 милях от ближайшего морского порта.

3. Политическая стабильность: революции, смена правительства, смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные кон­фликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т.д.

4. Регулирование кредитно-денежных отношений: правила валют­ного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перево­да прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсацион­ная форма, форма встречной покупки).

В 1990 г. компания Pepsi под­писала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд долл. на по­ставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная» и танкеры.

Для оценки политической ситуации в стране и тех проблем, с которыми компания может столкнуться на новом для нее рынке, она должна рассмотреть ряд параметров и затем оценить политические риски, ответив на следующие вопросы:

· Какая политическая система в стране?

· Какое правительство у власти?

· Насколько стабильна политическая система в рамках 5-10-15 лет?

· Какова активность политической оппозиции?

· Насколько часто случаются забастовки и в каких отраслях?

· Насколько эффективна политика правительства?

· Насколько стабильна монетарная система?

· Каково отношение правительства к иностранным инвестициям?

· Имели ли место политические или террористические акции против иностранных компаний?

· Каковы взаимоотношения правительства данного государства с правительствами других государств?

Изучая политическую среду международного маркетинга необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда компания поставляет или собирается поставить товары и услуги:

· Риски, связанные с введением в стране покупателя запрета на импорт.

· Риски, связанные с забастовками, войнами во время перевозки грузов потребителю.

· Риски, связанные с установлением запрета на перевод денег.

· Риски, связанные с неопределенностью политической ситуации и в связи с этим риск неблагоприятных социально-экономических изменений в стране или регионе.

· Риски, связанные с внешнеэкономической деятельностью (возможность введения ограничений на торговлю и поставки, закрытие границ).

Все эти опасности, так же, как и благоприятные возможности, должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития компании.

Важнейшие юридические вопросы связаны с антимонопольным и трудовым законодательством, патентным правом, авторскими права­ми, торговым законодательством, налогообложением, защитой окру­жающей среды, защитой прав потребителей, законодательством о рек­ламе и т.д., которые в разных странах имеют разное содержание. При этом следует учитывать и национальное законодательство страны ос­новного базирования компании, определяющее правила ведения дело­вой деятельности. Например, российские компании, занимающиеся зарубежной деятельностью, должны учитывать российское законода­тельство относительно внешнеэкономической деятельности, международное законодательство по предпринимательству и законодательство тех стран, где бизнес этой компании осуществляется.

Международная социально-культурная среда. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консупьтирования с местными специалистами или специалистами, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Международная информационная среда. Развитие современных средств связи и совершенных информационных систем, способных охватить весь земной шар создало особые возможности для успешного развития международного бизнеса и международной маркетинговой деятельности. Системы Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятель­ности зарубежных подразделений.

Информатизация позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством данных по мировой маркетинговой среде, рынкам, товарам и фирмам зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных других организаций и через объединение коммуникационных систем в локальном, национальном, региональном и международном масштабах. Она способствует осуществлению эффективного сбора, накопле­ния, обработки, систематизации и анализа многоплановой по своей структуре маркетинговой информации, расширяет возможности при­менения математических методов, сложных, оптимальных эконометрических моделей для экономического и рыночного прогнозирования и моделирования, создает условия для повышения эффективности и зна­чительного ускорения процесса составления маркетинговых программ и принятия управленческих решений, проведения имитационных тес­тов в лабораторных условиях, ведет к развитию новых видов маркетинга (например, электронного маркетинга, маркетинга ТВ) и т.д.

Информатизация — глобальный процесс, обусловленный стреми­тельным развитием НТП, переходом к но­вым поколениям наукоемких технологий, систем техники и материа­лов и новым видам информационного обмена, вызывающий карди­нальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой ста­дии в развитии общества — информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставля­ется и потребляется огромное количество информации и где постоян­но развивается сфера информационных услуг.

Процесс информатизации включает в себя три ведущих направ­ления:

• в экономической структуре возрастает доля отраслей, предостав­ляющих различного рода информационные услуги;

• в производственной структуре экономики растет доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники;

• увеличивается объем затрат фирм и организаций на передачу и обработку информации, т.е. происходит информатизация производ­ства и управления.

Например, в США коэффициент информатизации общества, вы­раженный соотношением лиц, занятых в сфере услуг, ко всему количе­ству занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1%, а в Японии с 59,2 до 65,4%. В настоящее время развитые страны имеют интенсив­ную и разветвленную информационную инфраструктуру и информа­ционную среду. Общество в этих странах характеризуется значитель­ным развитием интеллекта, культом знаний, ростом в производственно-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, активным развитием средств массовой информации, что усиливает значение информационного обеспечения экономического развития, внутрифирменного управления и маркетинга.

Помимо экономии времени использование информационной тех­нологии является источником повышения эффективности работы фирмы и ее управления, поскольку:

• позволяет иметь постоянный, своевременный и прямой доступ к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на рынке и внутреннем состоянии и деятельности фирмы;

• обеспечивает эффективную координацию внутрифирменной деятельности через систему передачи звуковых сигналов (речи) и элек­тронную почту;

• организует эффективное взаимодействие с заказчиками за счет использования более информативных и наглядных документов, а так­же быстродействующих систем передачи сообщений;

• высвобождает необходимое время на такие высокопродуктив­ные виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы, рекомендации.

Конечно, подобные операции с информационными потокам под силу только крупным компаниям или специализированным агентствам и требуют значительных финансовых и временных затрат, наличия компе­тентных профессионалов, а также технологически развитой системы ин­формационного обеспечения, и прежде всего передовых средств связи, коммуникаций, новейшей компьютерной техники и софт-обеспечения.

Компании, успешно осуществляющие международную деятель­ность, пользуются одновременно различными видами информацион­ных сетей.

В организации международной маркетинговой деятельности все эти сети приобретают мировой характер, и их география распространяется на все страны мира, где работает данная компания.

Интернет (Internet), или всемирная информационная сеть, был разработан в США первоначально для решения военных задач, а затем стал использоваться для коммерческих целей, в результате чего обра­зовался глобальный виртуальный мир всемирной информации и свя­зи, объединяющий потоками информации и банки данных всего мира. «Всемирная паутина» является высшей ступенью в развитии техноло­гий международных информационных сетей и в настоящее время за­нимает лидирующие позиции в мировой информационной среде.

Интернет строится на базе гипертекстового представления инфор­мации, т.е. в виде текста, содержащего ссылки на другие информаци­онные блоки. Такая система позволяет отображать графику, включать мультимедийные (звуковые и видео) вставки.

«Всемирная паутина» позволяет манипулировать информацией, на­ходящейся в миллионах компьютеров, разбросанных по всему миру и объединенных данной информационной сетью. Она позволяет получать международную маркетинговую информацию, вести электронную тор­говлю, осуществлять рекламу и связи с общественностью, разрабатывать новые продукты, привлекая огромное число пользователей Интернета.

Экстранет (Extranet) — это вертикальные сети, объединяющие ком­пании-контрагенты (компании-производители и фирмы оптовой тор­говли, компании-производители и субподрядчики, поставщики сырья и материалов и т.д.), входящие в межфирменные объединения с верти­кальными производственными и сбытовыми связями, и комплексные се­ти, имеющие межотраслевой характер, которые создаются совместно компаниями-контрагентами из различных отраслей экономики и обес­печивают главным образом обмен информацией о получении и выпол­нении заказов, оплату счетов, общение между посетителями сети в ре­жиме реального времени. Сети Экстранет обеспечивают также связь компании с ее потребителями. Наряду с Интернетом они имеют боль­шое значение для организации электронной торговли.

Экстранет позволяет партнерам компании получить доступ к опре­деленной части ее внутренней сети. В Экстранете содержится различ­ная информация специального, а не чисто ознакомительного характе­ра, которая не открыта для широкого доступа. Поэтому для подключе­ния к ней требуются регистрация и особый пароль — протокол. Экстранет не только активизирует и повышает эффективность сло­жившихся деловых связей компании, но и позволяет привлекать но­вых партнеров по бизнесу и новых клиентов, предоставляя им возмож­ность пользоваться определенной частью еврей информации.

Данная сеть создается на базе Интернет-протоколов и WWW, кото­рые тщательно защищены от проникновения извне. При создании экст­расети компания может использовать свою интрасеть, а также автоматизировать всю цепочку движения товара: сырье — готовая продук­ция — сбытовые организации — потребитель, включая его заказ, оплату и доставку.

Экстрасеть может быть создана на базе информационной сети дан­ной фирмы (Интранет) или быть вынесенной за ее пределы с тем, чтобы отдельная организация создавала и управляла ею. Последний вари­ант позволяет обеспечить более стойкую защиту информации компа­нии от проникновений со стороны и не отвлекать, компанию от ее основной деятельности.

Интранет (Intranet) — объединение удаленных локальных сетей в рамках одной компании или одной группы компаний посредством механизма удаленного доступа. Обычно это горизонтальные сети внутри группы компаний, предназначенные для сбора и накопления статистической информации по производству и сбыту для всех компаний — членов группы, а также для обработки информации по общей схеме и единым критериям. Они строго защищены от проникновения извне.

Международная конкурентная среда. Для компаний, собирающихся заниматься международной деятельностью или уже активно ею занимающихся, имеет большое значение знание характера и особенностей развития международной конкурентной среды как в мире в целом, так и по отдельным мировым товарным рынкам и по рынкам отдельных стран.

Конкурентная среда затрагивает не только вопросы конкуренции отдельных компаний, но и конкуренцию между государствами. Сила или слабость государства способны определить общие конкурентные позиции компаний, его представляющих, и, наоборот, совокупные конкурентные возможности компаний данного государства влияют на его общенациональную силу.

При оценке возможностей выхода компании на зарубежные рын­ки ее специалистам по международному маркетингу следует учиты­вать степень остроты и тенденции изменений в характере международной конкуренции. Количество кон­курентов, их конкурентная сила в целом и отдельно по качеству, цене, системе распределения, организации рекламных кампаний и меро­приятий по продвижению продукции составляют конкурентную сре­ду и во многом определяют выбор оптимального зарубежного рынка сбыта.

Современный период развития международной среды связан с перспективами трехсторонней конкуренции между фирмами США, Японии и Западной Европы.

В 70—80-е гг. XX столетия японские компании подорвали амери­канское лидерство в электронике, производстве персональных компь­ютеров, автомобильной промышленности. Конкурентную силу япон­ских компаний в этот период прежде всего определяли следующие факторы: низкая стоимость иены, производство высококачественных товаров с низкими издержками, высокая производительность за счет управления персоналом с ориентацией на большую самостоятельность рабочих (в результате средняя цена американского автомобиля General Motors на 1500 долл. превысила среднюю цену японского автомобиля), стратегическая поддержка японским правительством НИОКР и, нако­нец, эффективная система тесных связей японских компаний между собой — система кэйрэцу.

При этом конкурентные позиции американских компаний ухуд­шились по сравнению с японскими не только на внутреннем амери­канском, но и на международном рынке. Это касается экспорта компь­ютеров, автомобилей, электроники, телекоммуникационного обору­дования.

Анализируя международную конкурентную среду, требуется про­водить сопоставительный анализ конкурентных возможностей своей фирмы с конкурентными возможностями основных своих конкурен­тов в мировом масштабе.

Дата добавления: 2014-01-06