Международная культурная среда и кросс-культурный анализ в международном маркетинге

Особенности и тенденции развития международной маркетинговой среды

Современное развитие международной маркетинговой среды имеет ряд особенностей, которые выражаются прежде всего в ее усложнении, усилении взаимозависимости составляющих, турбулентности, неопределенности, глобализации, обострении конкуренции.

Происходит усложнение международной маркетинговой среды. Все больше факторов оказывают влияние на ее характер и направления развития. Это связано и с ростом участия различных стран и различных компаний в международной деятельности, усложнением ее форм и методов, переплетением политико-правовых, экономических и социаль­на культурных составляющих при оценке ее в отдельных странах.

Растет взаимозависимость условий развития отдельных стран между собой и этих стран относительно мировых тенденций.

Примером тому может служить тот факт, что развитие финансовых кризисных явлений в некоторых странах Юго-Восточной Азии в 1997—1998 гг. повлекло за собой обвал финансовых рынков в значительном числе стран мира и сказалось в том числе на финансовом положении России. Современный кризис, начавшийся в ноябре 2008, года также свидетельствует о наличии существенной взаимозависимости экономик различных стран мира.

Можно отметить чрезвычайно высокую нестабильность, скачкообразность и турбулентность изменений и преобразований меж­дународной маркетинговой среды. Значительно увеличились объемы мировой торговли и международных инвестиций, активно развивались рыночные отношения в России и странах СНГ, в странах Восточной Европы, усилилось положение стран Европейского союза, ощущается нестабиль­ность экономического положения в США.

Происходит усиление непредсказуемости развития международной маркетинговой среды, и, как результат, неопределенность зарубежной деятельности даже для стабильно работающих компаний.

2.4.1 Понятия «культура», «субкультура», «культура потребления», «деловая культура»

Одна из частых ошибок компаний, занимающихся международной деятельностью — предположение о том, что за рубежом можно вести бизнес примерно так же, как и в своей стране. Но каждая страна отли­чается своими культурными особенностями, традициями, нормами поведения и общественными запретами. Социум формирует мировоз­зрение людей, которое определяет их отношение не только к окружаю­щим и самим себе, но и к соответствующим товарам, т.е. создает осно­вы восприятия и оценки потребительских предпочтений. Культурный уровень, культурные ценности и нормы поведения во многом опреде­ляют характер маркетинговых решений, в том числе в международной деятельности.

Знание специфики запросов и покупательских предпочтений в за­рубежных странах и своевременное и качественное их удовлетворение в значительной степени могут способствовать расширению внешне­экономической деятельности российских компаний. Кроме того, ак­тивизация деловых контактов с зарубежными партнерами также требу­ет соблюдения сложившихся в той или иной стране или в том или ином регионе деловых обычаев и деловой культуры. Это происходит в ходе организации и подготовки выставок и конференций, ведении перего­воров, осуществлении совместной деятельности, найме иностранных специалистов, при управлении зарубежными филиалами и т.д. Все это свидетельствует о большом значении культурной среды в международ­ном маркетинге.

Построение отношений с иностранными партнерами — это не всегда столкновение различных национальных культур и бизнес-культур, это может происходить и в режиме гармонии и согласованности.

К факторам культурного порядка в маркетинге относят культуру, субкультуру и социальное положение.

Культура устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения. Это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.

Культура — основной фактор, первопричина, определяющая по­требности и поведение человека.

Так, ребенок в США с рождения ус­ваивает такие ценностные представления, как индивидуализм, свобо­да в рамках правил, активность, успех, прогресс, работоспособность, практичность, внешний комфорт, филантропство, моложавость и др. Ребенок в Японии усваивает несколько другие жизненные ценности: коллективизм, дисциплина, почитание старших и начальника, работо­способность и трудолюбие, скромность, аскетизм и др.

Построение международных маркетинговых программ с учетом возможных разночтений в потребительских и деловых отношениях, изучение причин меж­культурных конфликтов и их нейтрализация, изучение специфики страновых различий в области культуры, разработка методов адапта­ции к ним в сфере товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, выяснение и использование в управлении зарубежными филиалами поведенческих закономерностей, присущих локальной на­циональной деловой культуре, образуют предмет специальных иссле­дований в области сравнительного, или кросс-культурного, анализа в рамках международного маркетинга.

Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на выбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежны­ми партнерами.

Субкультура представлена обычно группами людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Привер­женцы одной субкультуры имеют специфические особенности поку­пательского и потребительского поведения. Знание типов субкультур в отдельных странах является особенно важным при выборе перспек­тивных целевых рынков. В ряде случаев одна субкультура может рас­пространяться на ряд стран.

Социальное положение также является одним из факторов культурного порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений человека. Социальное положение определяется на основе занятий (про­фессии), уровня доходов, образования, ценностной ориентации и т.д. Так, представители вузов различных стран будут иметь более схожие по­требительские запросы, чем люди разных профессий в этих странах.

Бизнес-культура ( деловая культура, этика ведения бизнеса) опре­деляется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, приня­тых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.

Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах.

Бизнесмены из Южной Америки, обсуждая деловые вопросы, любят сидеть или стоять очень близко друг к другу, почти «нос к носу». Американец обычно откиды­вается на спинку кресла, а южноамериканец, наоборот, постарается придвинуться к собеседнику как можно ближе.

В Японии и других азиатских странах энергичная и бескомпромис­сная позиция на переговорах не приведет к хорошим результатам, в то время как в других странах она может быть весьма эффективной. Кроме того, в переговорах тет-а-тет японец никогда не скажет «нет». Поэтому партнер по переговорам теряется и не может понять истинного положе­ния вещей. Если партнер постарается как можно быстрее перейти к главному вопросу переговоров, японец воспримет это как невежливость.

При обмене визитными карточками американец обычно лишь бегло взглянет на визитку своего партнера и небрежно засунет ее в свой карман, однако это не означает пренебрежения. Японец же вниматель­но изучит карточку партнера, обращая особое внимание на должность сотрудника в компании, прочитает вслух фамилию и имя, чтобы убе­диться в правильности чтения иероглифов в данном случае, и т.д. При эгом принято вручать визитную карточку в первую очередь самому важному лицу.

Культура потребления определяет реакцию потребителей на това­ры и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальян­цы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.

Американская компания по производству концентратов супов Campbell в 1981 г. провалила рекламную кампанию с призами, на кото­рую потратила 2 млн долл., так как не учла, что многие бразильские женщины чувствуют себя обязанными самостоятельно готовить для уемьи супы. Компания Campbell также не приняла во внимание обы­чаи в Великобритании, предложив там концентраты супов, хотя английские потребители предпочитают готовые супы, расфасованные в более крупные банки.

Маркетинг, в том числе международный, выделяет в культуре первичные (например, необходимость вступать в брак) и вторичные цен­ности (например, необходимость раннего вступления в брак). Если первичные ценности не поддаются изменению, то на вторичные цен­ности можно оказать определенное воздействие.

Основные культурные ценности находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к принятым в обществе институ­там, обычаям и правилам, к обществу в целом, к природе и мирозданию. Культура, как и деловая культура, может в значительной степени влиять на успех продвижения товаров на зарубежные рынки и резуль­таты деловых переговоров. Если компании учитывали нормы и ценно­сти зарубежных потребителей, они добивались успеха. При этом важ­ным фактором успеха является изучение современных тенденций в развитии культуры зарубежных стран.

Так, американская фирма Smith Kline понимала опасность выведения на рынок Китая лекарства от простуды Contac, поскольку медицинская культура этой страны ори­ентирована на лекарства из трав, которые выдавались бесплатно в ус­ловиях социалистической системы здравоохранения. Однако ее мар­кетинговые исследования показали, что многие китайские потребите­ли ориентированы на более современный образ жизни. Компания Smith Kline учла эту тенденцию и успешно организовала продажи на китайском рынке лекарства Contac, которое пользуется большим спросом.

Компания Ford осознала растущую независимость японских жен­щин в обществе, где ранее традиционно доминировали мужчины, по­скольку в последнее время наблюдается тенденция перехода многих японских женщин к работе с полным рабочим днем. Поэтому фирма Ford стала активно предлагать на японском рынке автомобиль Festiva незамужним молодым работающим японкам.

2.4.2 Деловые отношения: основные страновые различия

Деловые отношения включают в себя процедуры знакомства и под­держания деловых контактов. В редких случаях предполагается разрыв деловых отношений, но и в этом случае должны быть соблюдены соответ­ствующие правила и обычаи с учетом особенностей зарубежной страны.

Деловые контакты с иностранными партнерами быстро приводят российских маркетологов к пониманию того, что успех бизнеса за ру­бежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними неформальные и формальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера. Особенно это важно, когда в бизнесе уча­ствуют представители различных национальных культур.

При знакомстве закономерно стремление бизнесмена с самого на­чала завоевать расположение партнера, поскольку взаимная симпатия и доверие — условие успешного развития совместного бизнеса. Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур различных стран требует известной осторожности и подготовки: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному в различных стра­нах и регионах мира. Так, крепкое и энергичное рукопожатие, традици­онное для делового протокола США и Европы (во Франции рукопожа­тием обычно обмениваются даже дважды — до и после беседы), абсо­лютно несвойственно для стран Южной и Юго-Восточной Азии. Здесь используют «вэй» (индийское название — «намастэ»): при поклоне руки складываются ладонями вместе на уровне груди как у молящихся людей. Известно, что традиционным для Японии приветствием является поклон с вытянутыми по швам руками, при этом более низкий поклон делает младший по чину и возрасту и он же позднее своего партнера выходит из поклона. Иногда можно видеть интересную картину, как японцы, вероятнее всего равные по положению, склонившиеся в дол­гом поклоне взаимного приветствия, украдкой подглядывают за действиями своего партнера, чтобы убедиться, что он уже поднялся и тогда можно и самому распрямиться. Конечно, мало кто из европейцев в со­стоянии уловить все многообразие японской системы поклонов, и для иностранцев в этой стране тоже сложился своеобразный этикет подо­бающих правил приветствий.

Интересны различия в жестах в разных странах. Например, в той же Японии обычное для российского человека помахивание руки при расставании будет истолковано как жест, призывающий подойти; при прощании японцы раскачивают раскрытую ладонь поднятой руки из стороны в сторону.

Еще большей осторожности требуют приветствия, сопровождае­мые бурными излияниями чувств: объятиями и поцелуями. В Европе троекратный поцелуй (часто впрочем, заменяемый троекратным каса­нием щеки к щеке) общепринят при встрече друзей и деловых партнеров разного пола. В то же время предпринятая Л.И. Брежневым в середине 70-х гг. попытка поприветствовать аналогичным образом госпожу Индиру Ганди чуть было не вызвала серьезные дипломатические осложнения в отношениях между двумя странами. Публичный поце­луй замужней женщины в этом районе мира рассматривается как амо­ральный поступок.

Одной из типичных кросс-культурных ошибок в деловом протоколе является убеждение, что универсальным приемом по завоеванию расположения женщины — делового партнера являются комплименты и что наиболее «беспроигрышным» подарком для нее будут цветы. Од­нако в разных странах это может быть воспринято по-разному. Тем более, что сами цветы, их цвет и форма букета также требуют дополнительных уточнений.

Приведем и другие часто встречающиеся ошибки делового прото­кола при знакомстве. Так, не следует:

• при первом знакомстве называть англичан или французов по имени, даже предложив им сделать то же в отношении вас;

• хлопать японца или тайваньца по плечу или спине;

• гладить по голове маленького сына таиландца;

• спрашивать европейца, сколько он зарабатывает;

• употреблять в присутствии чернокожих американцев русское слово «негр»;

• шутить с серьезным видом на тему русской мафии или в шутку причислять себя к ней;

• активно жестикулировать при беседе с японцем;

• в знак согласия кивать головой при беседе с болгарином и т.д.

Дата добавления: 2014-01-06