Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей

Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале, как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременял себя деталями их реализации.

Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление от дельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

Основные составляющие стратегического маркетинга. Главной составляющей стратегического маркетинга является потребность. Лояльный покупатель, способный и желающий платить, определяет существующее состояние бизнеса, потенциал потребительского сегмента определяет возможное будущее компании. В задачи маркетинговой службы входит удержание первых и привлечение вторых.

Классическая система 4Р (продукт, цена, продвижение, сбыт) в эпоху высокой конкуренции потеряла свою актуальность, поскольку акцентировалась на представлении производителя о своем месте на рынке и в большей степени диктовала потребителю свои условия.

Маркетинговая смесь. Смещение акцентов в сторону более внимательного отношения к потребителю породило более современную модификацию концепции комплекса маркетинга – 4С. Сейчас существуют варианты из 7, 10 и более С, но все они являются производной от базовой комбинации четырех элементов маркетинговой смеси.

Итак, комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4С), которые используются нашей компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Этот инструментарий классифицируется по четырем основным направлениям:

1. Запросы и нужды потребителей (Customer needs and wants).

- продукт (услуга), его характеристики и преимущества;

- бренд и его ценность;

- жизненный цикл продукта (услуги).

2. Затраты для потребителя (Cost to the customer)

- стратегия ценообразования;

- базовая цена и ценность продукта (услуги);

- затраты на приобретение продукта (услуги).

3. Удобство для потребителя (Convenience).

- сервис;

- каналы распространения;

- структура сбыта;

- комбинирование товаров и услуг.

4. Коммуникации между потребителем и поставщиком (Communication).

- адекватные потребительскому сегменту средства коммуникации;

- процессы коммуникации (как внешние, так и внутренние).

Все эти элементы взаимосвязаны и в совокупности составляют нечто большее, чем простую сумму частей.

На первый взгляд, довольно просто создать маркетинговую стратегию, основанную на концепции 4С. Тем не менее, каждый из элементов маркетинговой смеси требует расшифровки (как состоящий из нескольких основных направлений), так и серьезной аналитической проработки с элементами прогнозирования.

Кроме того, стратегические цели, сама стратегия, задачи, бюджеты и планы действий должны отвечать критериям оценки по SMART (specific, measurable, agreed, realistic, timed) – требованиям:

1. Конкретность;

2. Измеримость;

3. Согласованность;

4. Реалистичность;

5. Определенность во времени.

Анализ. Значение аналитической составляющей при разработке стратегических маркетинговых планов нельзя не принимать во внимание.

Во избежание типичных ошибок, допускаемых при проведении исследований, следует особенно внимательно отнестись к:

- определению целей исследований;

- соответствию анализа целям;

- интерпретации результатов;

- выбору методов исследования;

- специфике отрасли.

Результаты аналитических отчетов являются основанием для принятия стратегических решений. Анализ присутствует во всех элементах маркетинговой смеси (4 С).

Например, определение потребительского сегмента для одного из направлений бизнеса требует не только описания «портрета» существующего (если бизнес уже функционирует) клиента, но и поиска новых перспективных рыночных ниш, интересных для захвата. Перспективный потребительский сегмент должен соответствовать определенным критериям привлекательности для компании. В идеальном случае это большая емкость и высокая платежеспособность, надежные признаки роста, низкая (или отсутствующая) конкуренция, минимальные затраты на вхождение в сегмент, минимальный цикл оборотного капитала, и так далее.

Одновременно оценка внутренних ресурсов компании должна определить их достаточность для расширения бизнеса: возможности производства (или объемы поставок товара, оказания услуг), наличие (или возможность найма) персонала, необходимый уровень ликвидности бизнеса (или наличие внешних инвесторов), и так далее.

Эффективное сегментирование позволяет оценить то, какая часть целевого рынка позволит Вашей компании с наибольшим успехом использовать ее потенциал.

Соотношение внешних возможностей и внутренних ресурсов, а также просчет возможных рисков определяют стратегию выхода компании на перспективный рынок.

Разработка маркетинговой стратегии. Итак, в основу маркетинговой стратегии ложится:

1. Сегментирование.

2. Портфель услуг/ассортимент продукции и их свойства,

3. Позиционирование.

4. Нацеливание.

5. План действий,

6. Продвижение.

7. Средства контроля качества и эффективности.

Дата добавления: 2014-01-06