Выбор канала распределения

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбы­та — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяже­нии этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

В зависимости от количества посредников различают че­тыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потре­бителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот ка­нал целесообразен при малой рыночной доле, а также использу­ется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами (см. «Прямой маркетинг»). Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необ­ходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рын­ках (стратегии «новый товар — новый рынок» и «старый товар — новый рынок»).

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников — произ­водителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мел­кий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов сбыта характерна для потребитель­ских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;

• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

• производитель, агент, организация-потребитель;

• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потреби­тель.

Агент как независимый продавец может быть связан непо­средственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором, Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд пре­имуществ. Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредо­точить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник

• располагает подготовленным торговым персоналом;

• способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

• может выполнять рекламную функцию;

• закупая товар в больших количествах, снижает транспорт­ные издержки;

• предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так

как оплата товара происходит при поставке, а не продаже. Необходимо отметить, что функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потреби­тельских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота); агенты и брокеры. Сбытовые конторы обычно распо­лагаются вблизи рынков сбыта и не поддерживают товарных за­пасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оп­товая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмы-изготовителя выгодна, когда потребители географически скон­центрированы, а также, если невозможно договориться с мест­ными оптовиками либо не развита инфраструктура рынка. Ком­мерческие оптовые организации существуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них получают право собствен­ности на закупаемый товар и его реализацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товар, им выплачивается ко­миссионное вознаграждение. В отличие от агентов брокеры ра­ботают на временной основе. Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие - одного агента по всем производимым товарам.

Оптовый посредник решает такие задачи, как:

• сбыт и его стимулирование;

• формирование товарного ассортимента;

• разбивка крупных партий товара на мелкие;

• складирование и хранение товарных запасов;

• оперативная доставка товара потребителю;

• предоставление кредита клиенту;

• предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;

• принятие на себя рисков по хищению, повреждению, пор­че и устареванию товара;

• консультации для розничных торговцев по разработке схе­мы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.

Различают оптовые организации с полным и ограниченным циклом обслуживания. Полный цикл включает: хранение, обеспе­чение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом.

Продажу непосредственно конечным потребителям осущест­вляют розничные торговые организации.

Типы фирм розничной торговли различают по четырем кри­териям: принадлежность магазина, уровень обслуживания кли­ента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.

Независимые розничные магазины обычно находятся в соб­ственности одного человека. Это, как правило, небольшие мага­зины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, где во­просы торговли решает сам хозяин. Корпоративная сеть включа­ет большое количество магазинов, собственником которых явля­ется одна фирма. Преимущества этого типа розничной органи­зации — возможность заказывать крупные партии товаров, по­лучая скидки за количество и экономя на транспортных расхо­дах; более высокий уровень организации; возможность прогно­зировать и стимулировать сбыт; управление товарными запасами и ценами.

Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на пи­щевых рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в ма­газинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

Торговые кооперативы — это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их — создание в глазах покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими цена­ми (за счет скидки за количество при закупке у поставщика).

Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуе­мого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ог­раниченное обслуживание; для престижных товаров, продавае­мых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслужи­вание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимо­действия с посредниками, что можно назвать основой управле­ния сбытом. Важным моментом философии взаимодействия уча­стников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя ко­нечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупа­телем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и по­средника для создания преимуществ над конкурентами, дости­жение синергического эффект согласованных стратегий опре­деляют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруд­нено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и кон­троль их деятельности. Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы по­средников по таким критериям, как:

• способность к оперативной поставке товара, быстрому вы­полнению задач;

•коэффициент выполнения заказов (соотношение количе­ства оперативно выполненных и отложенных заказов);

• способность «проталкивать» товар;

• поддержание товарных запасов;

• особенности номенклатуры (ассортимента), с которой по­средник имеет дело;

• методы реализации товаров;

• квалификация торговых агентов посредника;

• кредитоспособность и др.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготови­теля и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком това­рами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность партнерства зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем или основным критериям оценки. Если результат дистрибьюторского аудита показывает, что изготовитель, выбирающий партнера по сбытовому каналу, не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объему и срокам поставки, нор­ме прибыли или способам стимулирования, то сотрудничество в таком случае может оказаться чреватым негативными последст­виями, подрывающими имидж изготовителя товара.

В ситуациях, осложняющих выбор (например, при слабо раз­витой инфраструктуре рынка), фирмы находят способы удовле­творения запросов будущего партнера, предоставляя ему различ­ного рода льготы и привилегии. Окончательный выбор посред­ника обычно проходит через две стадии. На первой стадии могут быть отобраны несколько кандидатов, которые в одинаковой степени удовлетворяют критериям оценки. Вторая стадия сво­дится к выявлению наиболее значимых для изготовителя крите­риев отбора (может быть и один основной параметр) и сравнительной оценке кандидатов в партнеры. Необходимо также учи­тывать, что в решении вопроса об оптимальном количестве оп­товых (розничных) посредников играют роль и другие факторы (емкость рынка или целевого сегмента, объем выпуска товара, стратегия охвата рынка, стратегия сбыта и пр.).

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыноч­ного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

• продуктовый (посреднику предоставляют возможность за­ниматься реализацией уникальных, особо привлекатель­ных для покупателей товаров);

• логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

• защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

• ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

• финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

• облегчение процесса продажи (обучение персонала, разра­ботки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.п.).

Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оператив­ности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя. Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работ­ников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

Дата добавления: 2014-01-06