КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Структура маркетинговой программы
Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит: • характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга; • рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; • комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; • источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением. Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть: • предполагаемая доля рынка; • дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли; • прогнозируемая прибыль и темпы ее.роста; • структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и пр.); • расчет издержек производства на единицу продукта; • планирование цен; • определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.); • оценка эффективности сбыта; • оценка рентабельности производства и другие показатели1. Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:
• прогноз развития целевого рынка (сегмента); • общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку; • товарную политику; • коммуникационную политику; • сбытовую политику; • ценовую политику; • источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга; • контроль за реализацией программы.
В разделе программы «Прогноз развития рынкам приводятся такие характеристики, как: • объем местного производства аналогичного товара; • расчетная доля рынка; • объем возможных продаж; • инфраструктура сбыта; • уровень и динамика платежеспособного спроса; • предполагаемый уровень цен; • требования к техническому уровню и качеству товаров; • поведенческие особенности и мотивы покупки; • требуемый уровень сервиса; • средний объем одной покупки и др. В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики: • ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке; • планируемый объем сбыта товаров фирмы; • динамику рыночной доли фирмы; •динамику спроса и величину потенциального спроса. Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей. В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими). При разработке товарной политики учитывают следующие данные:
• степень новизны товара; • ассортиментную гамму выпускаемой продукции; • наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка; • степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка; • качество товара; • технологическую сложность; • уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию; • целесообразность стандартизации или адаптации товара; • для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;^ • соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании; • размер расходов на создание нового товара; • обязательность сертификации товара на целевом рынке; • рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке; • сроки окупаемости инвестиций; • сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации; • издержки на единицу продукции и др. При разработке сбытовой политики учитывают: • требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; • организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала; • оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка; • оценку целесообразности использования услуг посредников; • возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; • политику посредников по отношению к фирме; • наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; • сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений; • существующую на рынке практику осуществления поставок; • количество потенциальных заказчиков; • характер распределения заказов; • географическую концентрацию продаж; • привычки и предпочтения конечных потребителей; • делимость товара; • изменчивость и неустойчивость товара; • стремление руководства фирмы; • контролю за каналами сбыта и т.д. Ра зрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как: • выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов; • уровень цен за единицу продукции; • динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара; • соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;
• отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке; • степень эластичности спроса; • соотношение ценовой и неценовой конкуренции; • степень функциональной и чистой конкуренции; • выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок; • соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д. В разделе «Коммуникационная политика» рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок. Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать: • особенности рекламной политики; • рекламные аргументы; • план рекламных кампаний; • предпочтительные и эффектные средства рекламы на данном сегменте рынка; • размер расходов на рекламу; • способ оценки эффективности рекламы; • соответствие рекламы характеру товара; • связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; • соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента; • основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них; • выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей; • методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д. Определяя бюджет реализации программы маркетинга, следует рассмотреть: • общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы; расходы на составление самой маркетинговой программы;
расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг торговых посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д. Содержание плана маркетинга представлено в таблице 2. Таблица 2 Содержание плана маркетинга
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 1176; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |