Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Структура и управление каналами распределения

Формирование канала предоставляет выбор типа и число посредников, его образующего. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование каналов распределения.

Фактор	Действия производителя	Действия торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования	Предоставления данных торговле	Предоставление данных производителю
Ценообразование	Ценообразование	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции	Гарантии	Должная установка и обслуживание
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использоваться на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению данного вопроса.

1. Эксклюзивное распределение - число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. При этом заключаются соглашения, согласно которым фирмы- продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение применяется в торговле новыми легковыми автомобилями, отдельными моделями женской одежды.

2. Селекционное распределение - используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Селекционное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном. Данный метод применяется как в уже устоявшихся компаниях, так и в новых, ищущих дистрибьюторов.

3. Интенсивное распределение - предполагает, что производитель стремиться обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Это может быть важно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса - табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.

После выбора одного варианта канала фирма приступает к отбору отдельных посредников. Если посредниками являются торговые агенты, производителю стоит поинтересоваться, какими еще товарами они занимаются, каков их уровень подготовки, если в качестве посредника выступает универмаг, то следует оценить его расположение, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей. Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом. Определенные стимулы заложены в самих условиях работы внутри канала распределения, однако это должно подкрепляться наблюдением, помощью, одобрением деятельности. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товара покупателю, участие в программах по продвижению товара.
От производителя требуется не только создание хорошего канала и его запуск, но и периодическая координация и пересмотр форм деятельности в соответствии с изменениями на рынке.

Дата добавления: 2014-01-06