Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

План лекции. 1. Бизнес-план и его структура




1. Бизнес-план и его структура

2. Маркетинговая часть бизнес-плана

3. Основные направления маркетинговой деятельности бизнес-плана

 

Рекомендуемая литература.

Основная:

1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Издательство: Дашков и К, 2011. - 148 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Дополнительная:

1. Клюкач В.А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе: Учебник. - М.: Издательство: Колос, 2010. - 483 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

 

 

Вопрос № 1. Бизнес−план и его структура

 

Бизнес-план - это документ, который описывает все основные аспекты будущего предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств и принесут прибыль?

Бизнес-планы составляют обычно по следующим причинам:

1. Для внешнего использования. Чтобы представить дело в наиболее выгодном свете людям извне, например, инвесторам.

2. Для внутреннего пользования. Здесь дело представляется со всеми сильными и слабыми сторонами. Этот бизнес-план используется постоянно как инструмент управления.

Все варианты и стратегия развития должны быть проработаны заранее, при написании внутреннего бизнес-плана. А если привлечение инвестора окажется оправданным, тогда и инвестор, и фирма будут иметь твердую основу для сделки. Таким образом, составление в первую очередь внутренне ориентированного бизнес-плана - в интересах обеих сторон.

Итак, назначение бизнес плана в том, что он помогает предпринимателям решать следующие задачи:

1. Изучить емкость и перспективность развития будущего рынка сбыта;

2. Оценить затраты для производства нужной рынку продукции, соизмерить их с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность дела;

3. Обнаружить всевозможные "подводные" камни, подстерегающие новое дело в первые годы его реализации;

4. Определить те показатели, по которым можно будет регулярно контролировать состояние дел.

Бизнес-план обычно пишется на перспективу, и составляют его примерно на 3 года вперед, при этом для первого года основные показатели обычно делают в месячной разбивке, для второго – поквартально, и лишь начиная с 3-го года, ограничиваются годовыми показателями.

Ключевыми составляющими каждого бизнес-плана являются три М - management, marketing, money. Разделы, связанные с управлением, маркетингом и финансированием проекта, обязательно присутствуют в любом бизнес-плане. Другие разделы могут меняться в зависимости от специфики деятельности фирмы и проекта.

Представленное содержание бизнес-плана является не более чем схемой. Тем не менее, оно содержит все главные моменты, которые необходимо предусмотреть.

1. Резюме

o Цель плана

o Потребность в финансах, их предназначение и для каких целей они необходимы

o Краткое описание бизнеса и его целевого клиента

o Что делает бизнес фирмы непохожим на бизнес конкурентов

o Что именно должно вызывать доверие к фирме и ее бизнесу (отчетные материалы, квалифицированность руководителя группы и т.д.)

o Выдержки из основных финансовых предложений

2. Цели и задачи

o Анализ идеи

o Основные направления и цели деятельности

o Характеристика отрасли промышленности

3. Продукт (услуга)

o Описание продукции/ услуги и их применение

o Отличительные качества или уникальность

o Технология и квалификация, необходимые в этом бизнесе

o Лицензии/патентные права

o Будущий потенциал

4. Анализ рынка

o Покупатели

o Конкуренты (их сильные и слабые стороны)

o Сегменты рынка

o Размер рынка и его рост

o Оценочная доля на рынке

o Состав клиентуры фирмы

o Влияние конкуренции

5. План маркетинга

o Маркетинговая расстановка (обеспечение конкурентоспособности продукции/услуг) - основные характеристики продукции/услуг в сравнении с конкурирующими

o Ценообразование

o Схема распространения товаров

o Методы стимулирования продаж

6. План производства

o Расположение помещений

o Оборудование

o Источники поставки основных материалов и оборудования

o Использование субподрядчиков

7. Управленческий персонал

o Основной руководящий состав

o Вознаграждение руководящего состава

o Краткие выводы по планированию количества и состава персонала

8. Источники и объем требуемых средств

o объем требуемых средств

o откуда намечается получить эти деньги, в какой форме и к каким срокам

o сроки возврата средств

9. Основные пункты финансового плана и оценка риска

o Объем продаж, прибыль, себестоимость и т.д.

o Риск, и каким образом его можно избежать

10. Детальный финансовый план (бюджет)

o прогноз объемов продаж

o оценки прибыли и убытков

o анализ движения наличности (ежемесячно на первый год, а затем поквартально)

o годовую балансовую ведомость

 

Вопрос № 2. Маркетинговая часть бизнес-плана

 

План маркетинга, или план продвижения товаров (услуг) должен дать описание программы Ваших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и рассчитать, сколько для этого потребуется денег.

В данном разделе Вы должны определить:

 

1. Как покупатели узнают о Вашей продукции?

2. Сколько денег Вы предполагаете выделить на рекламу?

3. Как Вы будете продавать свой товар?

 

Вопрос № 3. Основные направления маркетинговой деятельности бизнес-плана.

Для того чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать именно продукцию этой фирмы. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности того, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора.

Здесь фирма продумывает и объясняет потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа. Если у фирмы нет специалистов этого профиля, то обращаются за консультацией к внешнему специалисту.

Ценообразование. Как правильно установить цену на товар? Вот основные принципы:

· Цена товара должна быть выше его себестоимости.

· Цена определяется возможностями рынка.

· Цена должна обеспечить максимальную прибыль! (не за единицу продукции, а за какой - то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Издержки производства. Вообще говоря, издержки производства распадаются на две категории: постоянные и переменные.

· К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, такие как арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.

· К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Методы ценообразования. "Издержки плюс прибыль". Применяют его только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у фирмы. Тогда ему не составит труда вытеснить ее с рынка.

Другой метод - "Глупое следование за конкурентом". Выбирается конкурент - лидер продаж по этому продукту и устанавливается такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И, тем не менее, в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Дело в том, что фирма, таким образом, теряет самостоятельность и контроль над ситуацией. Конкурент-лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Фирма может оказаться к этому не готова.

И, наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом избранной маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие.

Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовятся к этому заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:

· создать собственную систему скидок и научиться ею пользоваться.

· определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения преследуют цель привлечь клиента. Самая простая скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.

Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь пользуются теорией жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.

Стимулирование сбыта. Прежде чем планированию кампанию по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Самое лучшее в такой ситуации - проводить подобного рода расходы по статье "постоянные издержки". Хорошая реклама и стимулирование сбыта - это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые приносят дивиденды в виде расширения производства.

Для давно и устойчиво работающего предприятия средства по стимулированию сбыта выделяются в виде доли от оборота. Если предприятие только открылось, то средства по продвижению товаров выделяются специально.

Исключительно важно определить на кого будут направлены мероприятия, и кто это будет выполнять: склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия.

Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта уделяют четырем факторам:

· Найти потенциальных клиентов

· заинтересовать и стимулировать их

· удовлетворить их потребности

· продать!

 

Лекция № 10. Маркетинговые коммуникации (2ч)

План лекции:

1. Понятие о маркетинговых коммуникациях

2. Реклама как способ продвижения товара

3. Связь с общественностью

4. Личные продажи

 

Рекомендуемая литература.

Основная:

1. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Издательство: Дашков и К, 2011. - 148 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

Дополнительная:

1. Клюкач В.А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе: Учебник. - М.: Издательство: Колос, 2010. - 483 с. [http://www.knigafund.ru/ ]

 

Вопрос № 1. Понятие о маркетинговый коммуникациях

 

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

 

1) Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

· все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

· потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

· один сегмент

 

2) Установление целей коммуникационной компании

· стратегические и тактические цели предприятия в целом;

· непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

познание

эмоции и отношение

поведение

В рамках первой стадии ставятся цели:

создание осведомленности;

предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

формирование благорасположения;

подтверждение имиджа;

формирование предпочтения;

формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

побуждение к опробованию продукта;

побуждение к приобретению;

увеличение объема продаж;

изменение поведения целевой аудитории.

 

3) Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:

· особенностей этих инструментов;

· типа товара или рынка;

· целей рекламной компании;

· этап жизненного цикла товара.

 

4) Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

· о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

· логическая структура;

· форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

 

5) Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

разъяснительно- пропагандистские;

экспертно- оценочные;

общественно- бытовые.

 

Для использования личных каналов фирма может

выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

Каналы не личной коммуникации:

средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

6) Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

7) Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

· от располагаемых средств;

· в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

· метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

· исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);

· метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.

 

8) анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:

· осведомлены ли опрошенные о товаре;

· опробовали его;

· остались ли довольны товаром.

 

 

Вопрос № 2. Реклама как способ продвижения товара

 

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

Ö возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

Ö контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

Ö прокладывает дорогу для других видов продвижения;

Ö может многократно повторяться для одной аудитории;

Ö возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

Ö низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

Ö большие общие расходы;

Ö отсутствует индивидуальный подход;

Ö невозможность диалога с потребителем;

Ö наличие бесполезной аудитории.

 

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

1. решение о рекламном обращении;

2. выбор средств рекламы;

3. анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

 

При выборе средств рекламы учитывают:

ì стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

ì удельный вес бесполезной аудитории;

ì охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

ì частота появления рекламы;

ì доступность;

ì авторитетность (доверие данному источнику информации);

ì сервисность;

ì соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

 

 

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

¨ тесты на узнавание и запоминание;

¨ опрос мнений и отношений;

¨ опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

¨ тесты на словесные ассоциации;

¨ лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

 

Вопрос № 3. Связь с общественностью

 

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР — пи-ар) — технологиисоздания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR».

 

Вопрос № 4. Личные продажи

 

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

· личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

· метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

· приспособление к индивидуальным требованиям;

· концентрация на четко определенных целевых рынках;

· размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

· удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

Ö велики издержки в расчете на одного потребителя;

Ö неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

Ö не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

 

Этапы планирования личной продажи:

1) Отбор покупателей может быть

· случайным;

· целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

 

2) Выбор стратегии личной продажи

· стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

· гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

 

если нет информации о покупателе;

если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

является стандартным и относительно дешевым.

 

3) Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

 

4) Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:

· уточнение информации;

· блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

· психологического порядка (определяются особенностями личности);

· логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

· завершение сделки.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 648; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.