Тема 13. Управление распределением

Товар, после его изготовления, должен быть доставлен покупателю с помощью какого-либо канала распределения.

Цель политики распределения заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей, а доля этого необходимо:

§ Знание потребности целевого рынка

§ Формирование эффективных каналов распределения

§ Создание лучших условий для быстрой встречи товара с покупателем.

В первом случае производится планирование продаж, исходя из анализа потребностей рынка и прогнозов изменения этих потребностей.

Во втором – в процесс продвижения товаров к покупателю включаются посредники, оптовые и розничные торговцы.

В третьем – организуется продажа товаров непосредственно конечному потребителю путем специальных форм продаж: мерчендайзинга (через розницу), франчайзинга (за счет лицензированной торговли) и процедур директ-маркетинга за счет прямых контактов с потребителем.

Планирование продаж осуществляется с учетом следующих элементов:

§ Изучения конъюнктуры рынка; § Прогноза товарооборота; § Подготовки финансовой сметы; § Установления норм продажи; § Торговой отчетности и контроля.

Вначале проводится оценка конъюнктуры на общеэкономическом уровне, затем - на уровне отрасли, а затем и конкретного рынка.

На этапе прогноза товарооборота осуществляется оценка продаж товара в стоимостном и натуральном выражении и оценивается доля данного предприятия в объеме сегмента рынка в целом. Прогнозы служат основой для обоснования и уточнения планов.

Финансовая смета – есть сочетание ожидаемых продаж с суммой торговых расходов, что позволяет определить величину вероятной прибыли.

Задания торговым уполномоченным в виде индивидуальных норм продажи устанавливают в зависимости от многих факторов (района деятельности, квалификации работников, специфики самого товара и т.д.).

Торговая отчетность представляет собой не только сведения о продажах и затратах, но и о тенденциях на рынке, предложениях по стимулированию сбыта, маневрах конкурентов и т.д.

Каналы распределения.

Основные функции каналов распределения в маркетинге заключаются, во-первых, в физическом перемещении товаров в пространстве и времени; во-вторых, в обеспечении доступности товаров для покупателей.

Каналы распределения можно классифицировать по длине и широте, и формировать их с учетом определенных критериев (см. рис. 13.1.).

Среди участников каналов распределения обычно выделяются такие посредники как торговцы и простые посредники, которые осуществляют перепродажу для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли от этой деятельности.

Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственности за товар и их доходы формируются в виде личных вознаграждений за проведенные сделки.

Торговцы приобретают товар в собственность и затем получают доход от перепродажи товара по более дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся на розничных и оптовых. Особенности структуры участников каналов распределения приведена на рисунке 13.2.

Критерии

Примечание: в качестве критериев выступают - критерий доходов (возможность большего объема продаж); критерий затрат (прямые продажи осуществляются, если расходы меньше маржи оптовика); критерий гибкости (динамичный процесс распределений требует постонных уточнений); критерий контроля (чем больше посредников, тем меньше фактический уровень контроля).

Рис. 13.1. Структурная схема видов каналов распределения

Выбор торговых посредников осуществляется, на основе определенных критериев, позволяющих оценить такие параметры партеров как:

§ Финансовую надежность (источники финансирования, опыт ведения бизнеса, платежеспособность потенциального партнера);

§ Маркетинговую политику (основанную на общей стратегии развития организации партнера);

§ Состояние сбытовой сети (материально-техническую базу, динамику продаж, товарный запас, охват рынка);

§ Известность и репутацию (имидж и торговую марку, профессионализм персонала, принадлежность к объединениям и ассоциациям).

Премия Доход

(решения принимаются, исходя из приведенных ниже факторов)

§ Места (района расположения магазина); § Торгового ассортимента (ширины и глубины, основного и дополнительного); § Оформления магазина (дизайн, покупательские потоки, размещение товара); § Торгового персонала (навыки персонала и организация работы); § Цены (уровень, ценовой имидж); § Стимулирования (коммуникации, реклама, стимулирование); § Физического перемещения товара в магазине (транспортировка, хранение, нанесение кодов);

§ Определения целевого рынка (с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, дополнительных услуг); § Формирования торгового ассортимента (с учетом требований розничных торговцев и возможностей создания запасов); § Ценообразования (направленного на привлечение клиентов); § Продвижения (направленного на поддержание деловых отношений с клиентами); § Организации физических потоков (решения по приему и обработке заказов, складированию, формированию товарных запасов, транспортировке).

Рис. 13.2. Структура участников каналов распределения

Организационные формы каналов распределения.

Формы каналов распределения находятся в постоянном развитии и подразделяются на традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные.

Традиционно производители и посредники не зависят друг от друга и не контролируют друг друга.

Вертикальные системы распределения интегрируют все звенья канала: и производителя, и посредника. При этом один из участников процесса доминирует над другим.

В горизонтальных системах объединяются для сотрудничества на добровольной основе оптовые и розничные торговцы.

Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания различных целевых рынков, представляющих интерес для предприятия-изготовителя продукции. В этом случае достигается больший охват рынка, что сопровождается снижением общих затрат на содержание каналов и повышением качества торговли.

Охват рынка каналами распределения.

Можно выделить три типа каналов распределения: интенсивные, селективные и эксклюзивные.

Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) продается то, что покупают. Стремление реализовать свой товар в максимальном числе магазинов. Применяется для организации продажи товаров массового спроса (продукты питания, сигареты и т.д.). Выигрыш достигается за счет масштабов реализации, однако такой подход увеличивает сбытовые издержки, снижает контроль за продажами. Затрудняет использование привлекательного имиджа.

Селективное (избирательное) распределение используется для товаров, приобретение которых требует предварительного выбора, примерки. Преимущества связаны с повышением эффективности канала распределения и снижением затрат; недостаток заключает в неполном охвате рынка, в возможности появления конкурентов, в потере потенциально возможных продаж.

При эксклюзивном распределении один продавец обслуживает одного потребителя. Используется при организации продаж изделий высокого качества, модных и престижных. Преимущества в лучшем обслуживании, контроле продаж, низком уровне затрат. Недостаток кроется в малом охвате рынка и связанности обязательствами с покупателями.

Критериями выбора типа распределения выступают оценки следующего содержания: характер потребности; настоятельность потребности; желаемого охвата рынка. Охват рынка характеризует уровень доступности товара для конечного потребителя:

§ Интенсивность распределения (доступность товара: отношение числа магазинов, в которых продается данный товар к общему числу магазинов, где они могли быть представлены) - ИР;

§ Эффективность распределения (доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота, т.е. оценка взвешенная через оборот; исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, общему обороту определенного товара) - ЭР;

§ Относительное покрытие рынка (как отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению; если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины) - ОПР;

§ Средняя доля в обороте (доля, занимаемая данной маркой товара в выбранных магазинах) - СДО;

§ Доля рынка (обобщенный показатель) – ДР = ЭР х СДО = ИР х ОПР х СДО.

Виды распределения. Различают проталкивание (push) и протягивание (pull), как виды распределения.

Когда предприятие не может обойтись без посредников, оно прибегает к распределению в виде проталкивания, используя торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на потребителях с использованием активной рекламы, пропаганды торговой марки, выставок и т.п. То есть, путем непосредственного обмена с потенциальными потребителями организация стремится воздействовать на посредников и принудить их к сотрудничеству.

В силу того, что экономические интересы участников рыночных отношений (производителей, посредников, конкурентов) не совпадают, в каналах распределения могут возникать различные конфликты между производителями и посредниками (потеря имиджа, удорожание услуг, слабая реклама).

Организация продажи товаров.

Комплекс работ, проводимых в розничном торговом предприятии, носит название мерчендайзинг. К комплексу таких работ относится:

§ Развитие активных форм продажи товара;

§ Гибкая политика цен;

§ Выкладка и демонстрация товара;

§ Использование упаковки и маркировки;

§ Внутримагазинная реклама;

§ Дополнительные торговые услуги; меры по стимулированию спроса.

Мерчендайзинг предназначен для организации рационального использования торговой площади и повышения эффективности торговли.

			§ Продажа товаров по каталогу (возможность обсудить и выбрать товар дома в кругу семьи; магазин на диване) § Почтовая рассылка (отправка предложений, напоминаний, объявлений по конкретному адресу; преимущество в персональном обращении; непрямая рассылка – письмо в каждый почтовый ящик; конверт с обратным адресом) § Телемаркетинг (предложения по телефону, живое общение позволяет показать товар с выгодной стороны, использовать психологическое воздействие на покупателя) § Формирование банка данных о покупателях (списки покупателей целевых групп – имена и адреса покупателей, их демографические характеристики, сфера интересов, сведения о приобретенных в прошлом товарах)   § Электронный магазин (содержит каталог товаров и описание магазина, состояние компании и информацию по каждому продукту, данные для свзи магазином и заказа товаров) § Форумы (для общения в режиме реального времени по специальной подписке) § Конференции (общение в рамках темы конференции) § Электронные доски (сетевые службы по тематикам и группам пользователей) § Электронная почта (дает возможность задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения)   § Определение важнейших потребителей § Выделение для работы с каждым потребителем обученного менеджера § Прогнозирование и планирование работ с клиентами § Контроль деятельности менеджеров по взаимоотношениям

Рис. 13.3. Структура прямого маркетинга

Франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров. В рамках договора одна фирма предоставляет другой фирме право на ведение торгового бизнеса на определенной территории, при определенных правилах и под определенной торговой маркой. Покупатель такой лицензии платит за само разрешение и отчисляет определенную сумму с каждой продажи. Различают франчайзинг:

§ Производителя и розничного торговца;

§ Оптовика и розничного торговца;

§ Розничных торговцев между собой.

Франчайзинг выгоден всем сторонам, поэтому он эффективен.

Прямой маркетинг. Такой маркетинг предназначен для получения отклика и совершения сделки в любом регионе рынка при персонификации сообщений и формировании стабильных связей. Развитию прямого маркетинга способствует экономия времени на покупке товаров, использование компьютерных сетей, сокращение затрат на содержание торгового персонала.

Как вид деятельности, прямой маркетинг состоит из торговли без посредников (маркетинга прямых продаж: директ-маркетинг), маркетинга в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) и маркетинга отношений. Дальнейшая декомпозиция составляющих элементов прямого маркетинга приведена на рисунке 13.3.

Директ-маркетинг позволяет сокращать расходы и контролировать процессы продвижения товара. Потребитель получает выгоду за счет удобств и оперативности обслуживания, возможностью узнавать обо всех интересующих его изменениях на рынке товаров и услуг.

Дата добавления: 2014-01-06