Характеристика целей рекламы

Наименование характеристик	Наименование моделей
Классическая	Уменьшения разочарований	Слабой вовлеченности
Реакция потребителя	Познавательная (повышение известности торговой марки)	Эмоциональная (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке)	Поведенческая (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления)
Графическая модель (З – знания Э – эмоции Д - действия)	Знания-эмоции-действия	Действия-эмоции-знания	Эмоции-действия-знания
Стратегическая цель	Показать преимущества товара и выгоду от его приобретения	Побудить покупателя к действию по поводу приобретения	Воздействовать на эмоциональные мотивы потребителя
Стратегия рекламы	«Новости» (ориентированы на выделение достоинств рекламируемого продукта; несут в основном информационную нагрузку). Дешевле, чем сейчас, не будет!	«Логика» (ориентация на повышение знаний о товаре, создание известности торговой марки, ее узнавание и запоминание). У Вас проблемы? У меня есть решение…	«Образ» (закрепление положительного отношения к торговой марке; ассоциативная связь образа товара и конкретной торговой марки). Тефаль, ты всегда думаешь о нас!

Бюджет рекламной компании может быть разработан либо, исходя из целей и задач коммуникации, либо – рентабельности, либо – ориентации на долю рынка (см. рис. 14.2.).

Измерение эффективности рекламы производится под углом зрения торговой и коммуникативной эффективности.

Остаточный бюджет (определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат).	Бюджет контакта (расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории). Бюджет влияния на восприятие (расчет затрат. обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей).	Оптимальный (произведение показателя эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на тысячу жителей к объему продаж).
Технический бюджет (расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции).	Видаля-Вольфа (модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж от предельной выручки или от доли рынка, или доли продаж).
Бюджет в процентах от выручки (фиксированный процент от расчетной выручки).	Литтла (модель устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка).

Рис. 14.2. Методы определения бюджета рекламной компании

Торговая определяется методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламных действий; аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи; экспериментальным методом с помощью пробных и контрольных рынков.

Коммуникативная эффективность рекламной компании оценивается на основе результатов тестирования рынка до проведения рекламной компании (претестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Задача претестирования – оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска (тест на запоминание, на узнавание, на восприятие).

Решение по персональным продажам.

Управление персональными продажами сводится к принятию решений об:

§ Определении районов деятельности и численности торгового персонала (определение числа посещений клиентов одним торговым представителем или определении территорий со сходным потенциалом продаж);

§ Организации управления торговым персоналом (формируются структуры по регионам, по товарам, по клиентам или с учетом их комбинации);

§ Планировании продаж (определение квот по продаже в расчете на одного торгового представителя);

§ Разработке графиков посещения маршрутов (предусматривается равномерность посещений легких и тяжелых клиентов; маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными);

§ Обучении торгового персонала (истории и культуре предприятия; маркетинговой политике, стратегии и тактике; особенностям продукции предприятия и конкурентов; специфике потребителей и рынка, на котором работает предприятие; современным технологиям продаж; развитию личных качеств персонала);

§ Определении бюджета персональных продаж (определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок).

Решения по стимулированию.

Такие решения охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговцев для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.

Последовательность в принятии решения по стимулированию товара такова:

§ Выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;

§ Определение задач стимулирования;

§ Выбор средств стимулирования;

§ Определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

§ Расчет затрат на стимулирование;

§ Контроль мероприятий по стимулированию.

При этом определение задач стимулирования и выбор целевой группы связаны с необходимостью увеличения продаж в определенные периоды времени (пробные продажи, сезонные товары, привлечение внимания розничных торговцев).

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта должна быть такой, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы воспользоваться проводимыми мероприятиями.

Раздел V. Прогнозирование спроса и потребностей.

Тема 15. Сущность, принципы и классификация методов прогнозирования.

Прогнозирование – есть процесс разработки прогнозов, а сами прогнозы представляют собой научно обоснованные суждения о возможных состояниях исследуемого объекта в будущем, об альтернативных путях и сроках его осуществления.

Прогноз предшествует планированию, а определяемые параметры исследуемого объекта носят вероятностный характер и предусматривают возможность внесения изменений.

Целью прогнозирования является стремление получить научно обоснованные варианты развития, как самих исследуемых объектов, так и изменения окружающей среды.

К основным задачам прогнозирования следует отнести:

§ Разработка прогноза рыночной потребности в товарах и услугах, в основе которой лежат результаты маркетинговых исследований;

§ Выявление основных тенденций развития экономических, политических, социальных и научно-технических параметров макросреды, влияющих на изменение потребности в тех или иных товарах и услугах;

§ Выбор показателей, величина которых существенно влияет на размер ценности товаров и услуг;

§ Выбор метода прогнозирования и величины прогнозируемого периода;

§ Оптимизация прогнозных показателей качества по критериям максимизации полезного эффекта при минимальных совокупных показателях затрат на жизненный цикл продукции.

При определении полезного эффекта товар можно разделить на продукцию, полезный эффект которой характеризуется либо отдачей (сырье, материалы, пищевые продукты и т.д.), либо выполненной работой в единицу времени (станки, оборудование и т.д.).

Основными принципами прогнозирования считаются системность, вариантность, непрерывность, адекватность, оптимальность.

Непрерывность. Прогнозы подлежат корректировке по мере поступления новых данных об объекте прогнозирования или внешней среде.

Системность. Взаимоувязанность и соподчиненность прогнозов объектов прогнозирования и внешней среды.

Вариантность. Альтернативность решения задач.

Адекватность объективным закономерностям. Характеризует и процесс выявления взаимосвязей, и оценку устойчивых тенденций их развития. Здесь учитывается характер реальных процессов основных тенденций и оценка вероятности наступления возможных событий.

Оптимальность. Максимизация полезного эффекта при минимальных затратах всех видов ресурсов.

В условиях жесткой конкурентной борьбы за ресурсы организации не могут обойтись без прогнозных оценок.

Источниками прогноза служат первичные и вторичные источники информации.

Прогнозы подразделяют на экономические и социальные, развития конкуренции и монополии.

Другая классификация прогнозов: количественные и качественные (см. рис.15.1.)

§ Анализ временных рядов (экстраполяция тренда); § Прогнозы на основе индикаторов; § Регрессионный анализ.

§ Метод Дельфи; § Метод гирлянд ассоциаций; § Метод мозговой атаки; § Метод сценариев.

Рис. 15.1. Структура методов прогнозирования

Практическое применение того или иного метода прогнозирования не только аспектом решаемой проблемы, но и сложностью (стоимостью) объекта, наличием необходимой информации, отработанностью методики, и квалификацией специалистов в части производства прогнозов.

Количественные.

Экстраполяция тренда – это проекция данного временного ряда на будущее.

Преимущества и недостатки: невысокие затраты, быстрое получение данных; резкие изменения тренда, низкий потенциал раннего обнаружения.

Например, развитие сбыта прогноз прибыли для определенного промежутка времени.

Прогнозы на основе индикаторов -это оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок.

Преимущества и недостатки: более раннее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции; трудность в отыскании подходящих индикаторов, стабильность связей между индикаторами.

Например, оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию.

Регрессионный анализ -это определение направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

Преимущества и недостатки: невысокие расходы; взаимозависимость независимых переменных.

Например, оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене товара (независимые переменные).

Качественные методы.

Метод Дельфи -это форма сбора экспертов при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса.

Преимущества и недостатки: наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников; негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам.

Например, сбыт в отрасли при различных величинах влияющих факторов (например, при различных величинах прогресса международного разделения труда, изменения общественных форм поведения).

Метод сценариев – это предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие, и определение возможных действий предпринимателя.

Преимущества и недостатки: подходит для комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации; высокая доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса.

Например, исследование будущего развития глобальных сетей Интернет.

Метод гирлянд ассоциаций -это эвристический метод, основанный на генерировании ассоциаций, свободных от критики и связанных между собой линейно. Анализ ассоциаций позволяет выявить неожиданные сочетания, ведущие к оригинальным решениям.

Преимущества и недостатки: простота и дешевизна; требует навыков в части аутотренинга.

Например, карандаш – стеклянный – как лампочка – электрическая – работающая на переменном токе (в итоге – новый продукт: карандаш, пишущий в темноте); карандаш – цветной – как попугай – говорящий – по-английски – детским голосом (в итоге: игрушка-карандаш, обучающий детей английскому языку). В данных примерах разрабатываются прогнозные варианты развития такого товара как карандаш.

Метод мозговой атаки -это метод группового генерирования прогнозных оценок.

Преимущества и недостатки: высока плотность вариантов прогнозов в единицу времени; требует много времени на подготовку атаки и обработку полученных результатов.

Например, срочное совещание в чрезвычайной (аварийной) ситуации.

Вообще, экспертные методы используются тогда, когда имеет место для принятия решений информации недостаточно.

Существуют и другие методы экспертной оценки развития какого-либо явления или объекта. Например, метод баллов, с помощью которого оценивают не только величину полезного результата, но и размеры затрат. Необходимо выполнить такие процедуры.

1. Формируется группа в составе не менее девяти экспертов.

2. Коллективно выбирается 3-5 параметров объекта исследования, влияющих на полезный эффект и затраты.

3. Важность параметров устанавливается экспертным путем. Два метода:

§

Оценка каждым экспертом каждого параметра по шкале от 0 до 10. Тогда важность параметра объекта (в баллах) определяется по формуле

,где	аi – весомость i–го параметра объекта; i – номер параметра объекта; j – номер эксперта; m – количество экспертов в группе; Бij – балл, присвоенный i–му параметру j–м экспертом; Бcj – сумма баллов, присвоенных j–м экспертом всем параметрам объекта.

Допустим экспертная группа установила, что объект характеризуется четырьмя важнейшими параметрами. Первый эксперт присвоил параметрам следующие значения (баллы): первому параметру – 7 баллов, второму – 6, третьему – 2, четвертому – 5. Второй эксперт этим параметрам присвоил этим параметрам соответствующие баллы: 6, 8, 4, 4 и т.д. сумма баллов у экспертов получилась следующая: у первого эксперта – 20 (=7+6+2+5), второго – 22 и далее соответственно 19, 25, 21, 20, 24, 23. Первому параметру эксперты присвоили следующие баллы: 7, 6, 8, 7, 8, 6, 7, 7. Тогда весомость первого параметра будет равна

Аналогично определяется весомость и других параметров объекта.

Весомость определяется так. Сначала каждый эксперт находит соотношение между параметрами попарно. Если весомость данного параметра, по мнению эксперта, выше другого, с которым сравнивается данный параметр, ему присваивается два балла. Если весомость одинакова, данному параметру присваивается один балл. И если весомость данного параметра ниже другого, то первому параметру баллов не дается.

Допустим, что 9 экспертов четырем параметрам объекта присвоили следующие баллы (см. табл. 15.1)

Средняя оценка определяется делением суммы баллов на количество экспертов. По средним оценкам рассчитывается весомость параметров (см. табл. 15.1.).

Таблица 15.1.

Результаты экспертной оценки

Соотношение параметров	Эксперты	Сумма баллов	Средняя оценка
1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.	8.	9.
Х 1 и Х 2											1,2
Х 1 и Х 3											1,8
Х 1 и Х 4											1,4
Х 2 и Х 3											1,3
Х 2 и Х 4											1,1
Х 3 и Х 4											0,9

Таблица 15.2.

Весомость параметров (А)

Параметры	Х 1	Х 2	Х 3	Х 4	А
Х 1	1,0	1,2	1,8	1,4	5,4
Х 2	0,8	1,0	1,3	1,1	4,2
Х 3	0,2	0,7	1,0	0,9	2,8
Х 4	0,6	0,9	1,1	1,0	3,6

В таблице 15.2. значения соотношений параметров, которые соответствуют в таблице 15.1. определены путем вычитания из второго значения обратного соотношения из таблицы 15.1.

Например, в табл. 15.1 отсутствует соотношение параметров Х 1 и Х 2, имеется соотношение, обратное Х1 и Х2, равное 1,2. Тогда соотношение Х2 и Х1 будет обратно и равно 0,8 (= 2 – 1,2).

Весомость параметров определяется экспертным методом по объектам. Характеризующимся несколькими важнейшими параметрами разной размерности. Чтобы сложить (условно) подобные параметры и определить полезный эффект и элементы затрат по объекту, рекомендуется применять систему баллов.

Допустим, что установленные в таблице 15.2. весомости параметров характерны для группы приборов одного назначения:

Х1 – количество измеряемых параметров;

Х2 – точность, равную 1%, присваивается максимальное количество баллов 4,2, а приборам, имеющим минимальную точность (5%), баллы не присваиваются.

С увеличением значения остальных параметров полезный эффект прибора увеличивается. Поэтому приборам, имеющим нулевое значение параметров Х1, Х3, и Х4 баллы не присваиваются.

Для прогнозирования или расчета полезного эффекта и каждого элемента затрат по каждому классу субъектов одного назначения строится своя система баллов, так как на полезный эффект и элемент затрат влияют свои факторы или параметры.

Краткая характеристика методов прогнозирования управленческих решений.

Дата добавления: 2014-01-06