КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Вставка. Подход с позиций решения проблемы и маркетинг-микс
• Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар. • Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение проблемы. • Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проблемы. • Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искомого решения. • Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах. • Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы. Построение сетки макросегментирования. После того как определены переменные сегментирования, необходимо объединить их — построить сетку сегментирования. Рассмотрим этот процесс на примере рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные: • функции: региональная, общенациональная и международная перевозка грузов; • технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам; • потребители: виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 грузовиков). Всего получается 108 (3x4x3x3) комбинаций, т. е. 108 сегментов. Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами: • Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 т и более 16 т. • Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотранспорта. • Разделим региональные перевозки на три категории: доставка товаров, строительство.
Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много. Как можно видеть из табл. 6.1, размеры этих сегментов варьируются достаточно широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузовых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получаемых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно.
Анализ значимости полученных сегментов. При составлении матрицы сегментирования следует руководствоваться следующими правилами: • Аналитик должен отталкиваться от как можно более полного перечня переменных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии. • Для окончательного анализа необходимо оставить только те переменные, которые действительно обладают большой стратегической значимостью. • Уменьшить количество переменных можно путем объединения тех из них, между которыми наблюдается явная корреляция. • Некоторые комбинации переменных (ячейки матрицы), в принципе, не могут существовать в реальности, поэтому их можно исключить из анализа.
• Некоторые сегменты можно перегруппировать, если отличия между ними не очень значительны или их размер слишком мал. • Матрица сегментирования должна включать в себя не только занятые сегменты рынка, но и новые, потенциальные сегменты. Эта стадия самая трудная. Задача аналитика — руководствоваться как практическими соображениями, так и объективной реальностью, а они могут вступать в противоречие друг с другом. Элиминируя сегменты, можно вычеркивать только невозможные комбинации переменных, сохраняя при этом пустые ячейки. В настоящее время в них могут отсутствовать потребители, но в будущем ситуация может измениться. Тестирование сетки макросегментирования. Чтобы проверить действие сетки, потребители компании и ее прямые конкуренты должны быть распределены по выделенным сегментам. Цель проверки — определить потенциал каждого сегмента с точки зрения объема и роста, а также оценить текущую долю рынка фирмы в каждом сегменте. Необходимо ответить на вопросы: • Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста? • Каков наш текущий уровень охвата каждого сегмента? • Где расположены наши основные потребители? • Где расположены наши прямые конкуренты? • Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и пр.? С помощью следующих вопросов можно установить принадлежность двух товаров к одному и тому же стратегическому сегменту: • Одинаковы ли главные конкуренты? • Одинаковы ли их потребители или группы потребителей? • Одинаковы ли важнейшие факторы успеха? • Повлияет ли уход с рынка одного товара на оставшийся товар? Положительные ответы на эти вопросы, как правило, свидетельствуют о том, что товары принадлежат к одному и тому же товарному рынку. С помощью этих ответов фирма также сможет определить свою стратегию охвата рынка и перегруппировать сегменты с одинаковыми запросами и/или одинаковыми конкурентами. Поиск новых сегментов. Некоторые переменные сегментирования, что называется, лежат на поверхности. К ним можно отнести особенности отрасли или правила деления покупателей на группы. Макросегментационный анализ не ограничивается традиционными подходами и общепринятыми схемами классификации, допуская новые способы сегментирования рынка. В процессе поиска новых потенциальных сегментов необходимо ответить на следующие вопросы:
• Существуют ли другие технологии выполнения требуемых функций? • Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции? • Можно ли удовлетворить потребности некоторых покупателей лучше, сократив количество функций и, возможно, снизив цену? • Существуют ли другие группы покупателей, которым требуется та же услуга или функция? • Существуют ли новые каналы распределения, которыми можно воспользоваться? • Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать единым пакетом? Выявление новых способов сегментирования рынка может обеспечить фирме заметное преимущество над конкурентами.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 336; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |