Этапы сегментирования рынка

Сегментирование рынка и дифференцирование товара

Микросегментирование

Цель микросегментирования — провести более подробный анализ всего многооб­разия потребительских запросов в рамках каждого рынка товара (или макросег­мента), определенного на стадии макросегментирования. Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы идентифицировать группы потребителей, желающие получать от товара один и тот же набор выгод. Зная это, фирма может успешнее удовлетворять требова­ния потребителей, т. е. выработать такую стратегию дифференцирования, кото­рая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.

Необходимо четко различать две ключевые маркетинговые концепции: сегмен­тирование и дифференцирование.

Дифференцирование товара — (по Е. Чемберлину) это различения товаров (или услуг) одного продавца и товаров (или услуг) другого. Товары дифференцированы, если потребитель считает, что они отличаются друг от друга.

Если дифференцирование основано на различиях между товарами, то в основе сегментирования рынка лежат различия между составляющими рынок потенци­альными покупателями.

Таким образом, концепция сегментирования рынка имеет отношение к спросу, тогда как концепция дифференцирования товара — к предложению.

Микросегментационный анализ проводится в четыре этапа:

• Сегментационный анализ, или деление рынка на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы (усло­вие однородности) и отличающихся от потребителей из других сегментов (условие разнородности).

• Выбор целевого сегмента(ов) с учетом стратегических амбиций и отличи­тельных возможностей фирмы.

• Рыночное позиционирование, или решение о том, как фирма должна воспри­ниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и по­зиций, занимаемых конкурентами.

• Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты. Этот последний шаг включает в себя разработку и проведение одной или нескольких маркетинговых программ, созданных специально для достиже­ния желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

1. На первом этапе сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя способами:

• Описательное сегментирование, основанное на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории.

• Сегментирование по выгодам, когда эксплицитно учитывается товарная ка­тегория и система ценностей человека.

• Сегментирование по образу жизни, в основе которого лежат социокультур­ные характеристики потребителя вне зависимости от товарной категории.

• Поведенческое сегментирование, когда потребители классифицируются на основе их фактического покупательского поведения на рынке.

Каждый из этих методов сегментирования имеет свои сильные и слабые сторо­ны. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.

Дата добавления: 2014-01-06