Сегментирование по выгодам

Ограничения описательного сегментирования

Социально-демографическое сегментирование (равно как и поведенческое) — это анализ рыночных сегментов по факту их существования. В нем не столько устанавливаются причины образования сегментов, сколько описываются их ха­рактеристики. Собственно, по этой причине такое сегментирование и называют описательным.

Еще один большой недостаток такого сегментирования состоит в снижении способности прогнозирования в индустриально развитых странах. Дело в том, что в результате стандартизации потребления в различных социальных классах раз­ные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Другими словами, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения человека среднего класса. Сегодня два потребителя одного возраста, с одинако­вым составом семьи и одинаковым доходом могут демонстрировать совершенно разное поведение и установки, что выражается в отличии их покупательских привычек и предпочтений, а иногда и в противоположных реакциях на одну и ту же рекламу. Для понимания и прогнозирования поведения покупателей социально-демографическое сегментирование должно применяться в совокупности с други­ми методами.

В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не социодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два чело­века, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь абсолютно разные системы ценностей. Кроме того, для одного и того же человека с разным опытом «общения» с товарами каждый из них может иметь разную цен­ность.

Например, человек может выбрать самый дешевый холодильник, но при этом приобрести самый дорогой телевизор просто потому, что ему нравится его ди­зайн. Или человек, который платит огромные деньги за бутылку вина, может носить дешевые часы.

Цель сегментирования по выгодам — не просто представить фактическое описание покупательского поведения, а объяс­нить различия в предпочтениях.

Классический пример сегментационного анализа по выгодам можно найти у Д. Янкеловича, исследовавшего рынок часов [38]. Автор выявляет три разных сегмента, каждый из которых имеет свои ценности в отношении часов:

• Сегмент «экономичность». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% по­купателей).

• Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способ­ные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей).

• Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функциональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны извест­ная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный брил­лиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей).

Одно время большинство часовых компаний было почти полностью ориенти­ровано на третий сегмент. В итоге значительная часть рынка осталась открытой и никем не занятой. US Time Company (торговая марка «Timex») воспользовалась этой ситуацией и заняла лидирующую позицию в первых двух сегментах.

Дата добавления: 2014-01-06