Управление жизненным циклом товара

Вставка. Силы, движущие изменениями в обществе

Саморазвитие. Самоутверждение индивида.

Гедонизм. Приоритетность удовольствия.

Пластичность. Приспособление к обстоятельствам.

Жизнестойкость. Использование внутренней энергии.

Связность. Связи с другими: участие в разных компаниях и разных культурах.

Этика. Поиск аутентичности и смысла жизни.

Принадлежность. Определение социальных связей и культурной индиви­дуальности.

Инертность. Активное, но чаще пассивное сопротивление переменам.

Проблемы исследований стиля жизни. В свое время исследования стиля жизни были очень популярны у маркетологов, в особенности у рекламистов, хотя некоторые специалисты изначально высказы­вали замечания по поводу достоверности и прогнозной ценности данных мето­дов. До сих пор не решен ряд проблем методологического характера:

• На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретиче­ской модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни сле­дует изучать и как они (гипотетически) связаны с покупательским поведе­нием. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок.

• Как следствие выбор характеристик стиля жизни и индикаторов во многом имеет интуитивный характер, т. е. зависит от фантазии исследователя. Ис­следователи придерживаются разных мнений относительно того, какие имен­но переменные следует принимать во внимание. Конечным результатом ока­зывается очень большое число (до 300) включаемых в анкету утверждений. Отчасти эта проблема решается благодаря росту производительности вы­числительной техники.

• Анализ стилей жизни относится к разряду каузальных исследований, цель которых объяснить, почему люди ведут себя именно так, а не иначе. Для под­тверждения существования причинной связи необходим правильно состав­ленный план эксперимента, а также надлежащая проверка наблюдаемой свя­зи. Отсутствие исследователь­ского плана может привести к неверной интерпретации данных.

• Связи между информацией о стиле жизни и такими переменными, как тип пользователя, лояльность к торговой марке и т. п., традиционно изучаются попарно, в то время как многомерный характер этих данных свидетельству­ет в пользу многомерных статистических методов.

• Возникают вопросы и в отношении достоверности инструмента оценки. Можно ли рассчитывать на достоверные и надежные ответы, когда анкети­рование занимает несколько часов и может вызывать скуку и усталость?

Управление жизненным циклом товара. Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной ре­альностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие си­туации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций това­ра для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.

Создание инновационных товаров. В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительно­сти ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершен­но новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-техни­ческого прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совер­шенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и про­изводство нового товара сокращается. Нормальное стремление полу­чить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спро­са). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Подходы к определению новизны товара. Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение су­ществующего товара, которое потребитель считает значимым. Одна­ко степень новизны может быть разной (рис.) и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары – это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой дея­тельности.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработ­ку. Однако создание инновационного товара требует от производите­ля больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Зна­чительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельно­стью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса мар­кетинга) по выведению товара на рынок. Рассмотрение маркетингового инструментария и последовательности этапов создания новых товаров выходит за рамки данного издания, однако, можно воспользоваться ра­ботами других авторов.

Методы создания новых товаров. Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика пред­ставлены в табл.

Метод	Преимущества	Недостатки
Собственные разработки	Высокая конкурентоспо­собность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы	Длительный срок создания новинки Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата Потребность в квалифициро­ванном персонале Высокий риск
Приобрете­ние новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)	Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на проведение научных исследований Сокращение расходов на текущее финансиро­вание научных исследо­ваний Быстрое внедрение новинки в производство Возможность выбора формы финансирования приобретения	Необходимость быстрого освоения производства новинки Зависимость от инновационной деятельности других фирм Значительные единовременные расходы Велик риск копирования товара другими производителями Отсутствие оригинальности новинки Имидж производителя, кото­рый не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	Распределение затрат на научные исследования Возможность воспользо­ваться более квалифици­рованным персоналом Получение возможности выхода на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности	Трудности координации работы Длительность процесса созда­ния новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия

Создание модифицированного товара. Создание модифицированного товара, или модификации, – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существую­щего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляю­щих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ при­вязан к конкретному рынку, нередко – к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществ­ляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция ва­риантов модифицированного товара представлена на рис..

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов пред­ставления товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществ­ляются предложение рынку нового варианта продукта взамен суще­ствовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

♦ нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

♦ старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

♦ изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вари­антов было выгодно производителю;

♦ новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибег­нуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего то­вара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга. Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кам­панию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных ин­струментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис..

Модификация товара. Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1) качество товара поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления при­дает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизмен­ными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризует­ся определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности. Совокупность инструментов создания модификации товара показа­на на рис..

Модификация рынка. В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географиче­ском рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования то­вара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплек­са маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предла­гаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» пред­лагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изме­нить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели созда­ния модификации товара.

Снятие товара с производства. Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего произ­водства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности произ­водителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, от­ношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудито­риями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо бу­дет прекращено его производство. В последнем случае все мероприя­тия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Дата добавления: 2014-01-06