Выбор метола ценообразования и установление базовой цены

Осуществив анализ ситуации по обозначенным выше четырем направлениям (затраты, спрос, конкуренция, государственное регулирова­ние), предприятие может определиться с ценой на свой товар.

«Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» (см. рис.), с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» – настоящее искусство менеджеров, при­нимающих решения в области ценообразования.

При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).

Перечисленные и рассмотренные до этого момента этапы процесса ценообразования, а именно:

♦ постановка целей ценообразования;

♦ анализ затрат, спроса, цен конкурентов и государственного регу­лирования;

♦ выбор метода ценообразования и

♦ установление базовой цены, охватывают стратегический уровень ценового инструмента маркетинга-микс. Предприятию следует сформулировать ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.

Формулирование ценовой стратегии. Предлагаемый ниже перечень групп возможных стратегий весьма ус­ловен, как, впрочем, и сама формулировка их, однако, краткая харак­теристика каждого варианта дает представление о содержании «фар­ватера» ценовых решений:

1) в зависимости от стабильности цен:

♦ стратегия неизменных цен – фирма стремится к установле­нию и сохранению на протяжении длительного времени неиз­менных цен на свои товары, даже в случае роста издержек про­изводства;

♦ стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) взависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

♦ стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на вы­соком качестве товаров, установление высоких цен, при рекла­мировании – избегание акцента на цену;

♦ стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговце):

♦ стратегия «неокругленных» («ломаных») цен – установле­ние цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупате­лям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фир­ма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

♦ стратегия «приятных глазу цифр» – использование цифр 2,3, 6,8,9 но не 1,4, 7;

4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

♦ стратегия установления цены в месте происхождения това­ра – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

♦ стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспорт­ных расходов);

♦ стратегия установления зональных цен – выделение несколь­ких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

♦ стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимает­ся цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

♦ стратегия установления цены с принятием на себя (полнос­тью или частично) расходов по доставке – в некотором смыс­ле «в убыток» себе; при этом кратковременность и преследова­ние целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание де­ловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономи­ческой ценности товара и соотношения ее с ценой:

♦ стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне бо­лее низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслу­живает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

♦ стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с данной экономической ценностью, и получение выго­ды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

♦ нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответству­ет большинству других продаваемых на рынке аналогичных то­варов.

Во всех трех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься поку­пателями как относительно дешевый («недооцененный») по срав­нению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем эко­номической ценности;

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифферен­циации, никак не связанной с различиями в затратах):

♦ стратегия дискриминации по группам покупателей – напри­мер, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

♦ стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы – например, раз­личная цена театральных и кинобилетов в различных частях зрительного зала;

♦ стратегия дискриминации по времени – разные цены в зави­симости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» по­нимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды – дни недели и даже время суток) – например, тарифы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время;

♦ стратегия дискриминации по вариантам представления това­ра – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам – например, продажа од­ной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти сто­кратной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискри­минация была эффективной, должны выполняться несколько ус­ловий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сег­менты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагает­ся по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступле­ний от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

♦ стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения издержек производства, – на товары, по которым из­менение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах произ­водства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехи­мических производствах). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по ми­нимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант дает возможность сни­зить цену на основной товар, что в нынешних российских услови­ях делает товар более конкурентоспособным;

♦ стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения спроса – на взаимодополняющие (например, оте­чественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стек­лоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен. Например, бритвенные лезвия, фотопленка, компьютерные дискеты, факсимильная бумага, картриджи для прин­теров и прочее. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары – относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежно­стей. Такой подход уже стал классическим примером по товарам фирм Gillette в отношении лезвий и Kodak в отношении фото­пленки и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полу­сапожки в мягком климатическом поясе), т. е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару.

8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: воз­можные варианты таких стратегий показаны на рис.. Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от со­отношения «цена-расходы на стимулирование сбыта» и пр.

Разработка ценовой тактики. Может показаться сложным разграничить понятия «ценовая страте­гия» и «ценовая тактика», поскольку одни и те же решения служат за­частую и стратегическим, и тактическим целям. Непосредственно это касается использования ценовых скидок. На стратегическом уровне периодическое снижение цен используется как не противоречащий за­конодательству способ ценовой дискриминации, например, в страте­гии «внезапных» скидок. В этом случае преследуется стратегическая цель наращивания объемов продаж в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем, ценовые скидки в роли средства стимулирования про­даж применимы и для краткосрочной поддержки выбранной ценовой стратегии (скажем, ликвидации запасов) и, следовательно, выступают тактическим инструментом.

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесроч­ную позицию в отношении методов формирования базовой цены и рас­чета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном, ценовые скидки) для активизации краткосрочного спроса – это уро­вень тактический.

Ценообразование со скидками. Современные отношения производителей и покупателей требуют раз­нообразить виды скидок, и они далеко ушли от простой исторически «базарной» формы уступки покупателю с цены при приобретении большего количества товара.

Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базо­вой цены товара, указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счет) с опубликованием перечня торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести. Это завуалированная скид­ка. Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих дилеров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предос­тавлению им скидки. Или, например, предоставление льготных креди­тов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара.

Все прочие скидки – а их большинство – относятся к тактическому типу. В этом случае фирма-производитель дает некую премию покупа­телю за его активность. Общая задача здесь – создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки.

Основные виды тактических скидок представлены на рис. Рассмотрим каждый из видов скидок более подробно (при желании можно обратиться к источнику, где этот вопрос изложен весьма тща­тельно).

1) Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятив­ная, кумулятивная и ступенчатая) – сумма снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим не­которой установленной величины.

Основанием для предоставления скидки могут служить либо определенный объем покупки в натуральном исчислении (например, тонны или метры, штуки и т. д.), либо в стоимостном исчислении. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

♦ во-первых, в виде процента снижения номинальной (справоч­ной, прейскурантной) цены;

♦ во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который мо­жет быть получен бесплатно или по пониженной цене;

♦ в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю воз­вращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий то­вара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен. Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая еди­ница товара в партии обходится покупателю дешевле стандарт­ной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превы­шается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объе­ма» обходится покупателю дешевле и дешевле, но и ему возвраща­ется пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порого­вого объема» товара. Кумулятивная скидка как бы «привязывает» покупателя к поставщику.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каж­дая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится по­купателю дешевле.

2) Скидка за внесезонную покупку — мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобре­тении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. К товарам этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (на­пример, елочные или для игр на воде) и т. п.

3) Скидка за ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при опла­те приобретенной партии товара ранее установленного контрак­том срока.

4) Скидка для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение кото­рых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5) Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

6) Скидка при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупате­лю при приобретении данного товара вместе с другими дополня­ющими товарами этой фирмы. Например, копировальная техни­ка и бумага, компьютерная техника и программное обеспечение, напитки и посуда для питья и т. п.

7) Скидка для «верных»- или престижных покупателей — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт по­купки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предо­ставляются исключительно индивидуально и могут быть офор­млены, например, в форме персональных карт покупателей. Скидки же для «престижных» покупателей обычно не афиширу­ются и остаются секретом торга между продавцом и таким поку­пателем.

8) Скидка за наличные — мера снижения стандартной продаж­ной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности произ­водителя (продавца).

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так назы­ваемые особые — предоставляемые в исключительных случаях при со­вершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что применяться могут одновременно несколько ви­дов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — суммар­ную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

Основные методы формирования базовой цены. Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой под­разумевается изначальный ее уровень, который затем может пересмат­риваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в ка­честве «стартовой площадки»:

♦ издержки;

♦ потребитель;

♦ конкуренция.

Методы, ориентированные на издержки. Данная группа методов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров.

Такие способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количествен­ные составляющие и собственные затраты известны производителю как ничто другое.

Проблемой же является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной предприятием; в таком случае, предприятие упускает собственную вы­году, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной — товар просто не востребуется рынком.

При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.

Рис. дает представление о таком условном разделении затрат на изготовление продукции.

Прямые затраты — это те, которые можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции, К ним относятся:

♦ прямые затраты сырья и материалов — те сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его ком­понентов;

♦ прямые затраты труда — объем заработной платы основных про­изводственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

♦ отчисления на социальное страхование — суммы социального страхования (отчисления в пенсионный фонд, фонды социально­го и медицинского страхования и пр.), начисляемые на прямые затраты труда;

♦ прямые цеховые расходы — те, размер которых находится в пря­мой зависимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы).

Косвенные затраты — это те, которые носят более общий характер и относятся на всю выпущенную продукцию в целом. К ним относятся:

♦ затраты вспомогательных материалов, используемых в производ­ственном процессе (смазочные масла и средства для очистки, за­пасные части и пр.);

♦ косвенные трудовые затраты — заработная плата подсобных ра­бочих, по обслуживанию оборудования, кладовщиков, контроле­ров и пр.;

♦ заработная плата руководителей и административных работни­ков, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расхо­ды и пр.

Следует отметить, что некоторая часть косвенных затрат является условно-постоянной, не зависящей от масштабов производства, — аренда, страхование, амортизационные отчисления, заработная плата управленческого персонала и др. Постоянными эти затраты являются до некоторого момента, пока не изменятся условия производства.

Другая часть косвенных затрат является частично переменной — за­траты рабочей силы на вспомогательных операциях, отопление, элект­роэнергия и др. Они меняются, но не в прямой зависимости от объема производства.

Метод предельной цены. Метод предельной цены учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара.

Метод уверенно может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резерва­ми производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производ­ства. В противном случае предприятие обречено на убытки.

Следуя классификации затрат, согласно рис. 4.16, можно записать алгоритм расчета предельной цены:

где I_ед — переменные прямые затраты в расчете на единицу продук­ции, ден. единиц;

IV_ед — переменные косвенные затраты в расчете на единицу про­дукции, ден. единиц.

Дата добавления: 2014-01-06