Каналы распределения продукта

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов.

Идея этого метода заключается в следующем:

♦ покупатели рассматривают любой товар как совокупность атри­бутов;

♦ разные покупатели придают атрибутам разную значимость;

♦ у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в то­варе определенного атрибута;

♦ покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Последовательность действий по установлению цены в рамках это­го метода такова:

♦ определяется перечень важнейших атрибутов товара;

♦ потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единицу) между основны­ми атрибутами пропорционально придаваемой им важности;

♦ просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;

♦ определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценнос­ти товара;

♦ те же самые действия осуществляются в отношении аналогично­го (эталонного) товара, присутствующего на рынке;

♦ на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, про­порциональная воспринимаемой ценности.

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от про­изводителя к потребителю.

Причины обращения к посредникам. Так почему же производители поручают дальнейшую судьбу товара еще каким-то посредникам? Ведь это означает, в известной мере, потерю контроля над тем, где и когда (и в какой обстановке) товар попадет в руки конечному потребителю.

Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель уста­навливает прямые контакты с конечными потребителями):

♦ во-первых, сокращается количество прямых контактов производи­теля с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса (рис.);

♦ во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производ­ства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавли­вать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю – с мел­кими порциями товара (приобретать, потреблять). Представьте, с какими неразрешимыми сложностями столкну­лись бы предприятия по производству жевательной резинки или сигарет в отсутствие института посредников. Наличие таковых помогает обеим сторонам оперировать с удобными для них масш­табами;

♦ в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требования­ми технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то вре­мя как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера – интересами потребления и взаимодополняемо­стью товаров;

Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратив­шись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нуж­ные товары.

♦ в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это свя­зано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребле­ния, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативно­стью реакции на колебания потребительской среды.

При желании читатель может сам дополнить этот список или обра­титься к другим литературным источникам по маркетингу, где найдет достаточно широкую трактовку причин «непотопляемости» института посредников.

Функции каналов распределения. Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

♦ транспортировка: любые действия по перемещению товара от мес­та его производства к месту потребления;

♦ «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, кото­рое соответствует потребностям конечных потребителей;

♦ хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобрете­ния покупателем;

♦ компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях по­требления;

♦ установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

♦ создание информационных связей: развитие знаний о потребнос­тях рынка и условиях конкурентного обмена;

♦ принятие части риска: несение бремени ответственности – финан­совой, организационной и, в известной степени, моральной – за функционирование самого канала.

Уровни канала распределения. Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполня­ющий те или иные действия по приближению товара к конечному по­требителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производите­ля (например, создание информационной базы своих контрагентов, ча­стично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие час­ти финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения (рис.):

1) при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «канале нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляет­ся тремя способами:

♦ вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам);

♦ через принадлежащие производителю магазины (в Санкт-Пе­тербурге, цапример, при кондитерской фабрике им. Н. К, Крупской, швейных объединениях «Большевичка» и «Трибуна», хле­бобулочном предприятии «Пекарь» и т. д.);

♦ почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжны­ми издательствами во всем мире, предприятиями фармацевти­ческой, обувной и швейной промышленности и пр.);

2) если в распространении товара задействован хотя бы один посред­ник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двууровневыми» и т. д. – в зави­симости от количества «помощников». Например, производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию опто­вым организациям, а те – конечным потребителям (одноуровне­вый канал). Производитель же товаров широкого потребления (большинство видов продуктов питания, бытовой техники, обуви и одежды) выбирает обычно многоуровневую схему – оптового, мелкооптового, розничного посредника;

3) если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существуют три варианта широты канала:

1) если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение. Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рын­ка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потреби­телями. Такие товары (сигареты, основные продукты питания, кан­целярские и гигиенические принадлежности и пр.) должны продаваться на «нахоженных покупательских тропах»;

2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже – в крайней форме – предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) рас­пределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ста­вит условие исключительною дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, облада­ющие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом – например, престижные марки легковых автомобилей, но­винки в области крупной электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает про­изводителю возможность устанавливать более высокие цены, реаль­нее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

3) если производитель предлагает свой товар не единственному по­среднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них бо­лее энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения – своеобразное про­межуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне са­мостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Типы посредников. Посредников в современных торговых отношениях – великое множе­ство. Однако их можно условно разделить на несколько типов по при­знаку самостоятельности (независимости от производителя):

♦ распределительные органы производителя (отдел сбыта, иногда – руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

♦ собственно торговые посредники и партнеры по сбыту:

• к торговым посредникам относятся оптовые и розничные органи­зации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс меро­приятий по ее проведению. Они приобретают товар в собствен­ность и далее действуют по своему усмотрению;

• к партнерам по сбыту относят лиц, юридически и экономически самостоятельных, которые выполняют «поддерживающую» функ­цию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые предста­вители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара.

Характер отношений между участниками канала распределения. Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участников традиционной сбытовой сети старался извлечь максимально возмож­ные выгоды из процесса получения и передачи товара далее. В настоя­щее время острота конкуренций не исчезает, однако появилась тенденция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в рамках действующе­го антимонопольного законодательства).

Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных маркетинго­вых структурах (рис).

♦ Горизонтальная конкуренция – отражает отношения соперниче­ства между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала (рис.а). Например, мелкооптовые посредники (или розничники), распространяющие взаимозаменя­емые товары, конкурируют друг с другом за право установления «дружеских» отношений с поставщиком и за покупательские ко­шельки (особенно если Их территориальные границы пересекают­ся или совпадают).

♦ Вертикальная конкуренция – выражает соперничество между по­средниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала (рис.б). Например, «низовые» уровни могут принимать на себя функции «вышестоящих» посредников или наоборот – фун­кции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д.

♦ Конкуренция между сбытовыми каналами – характеризует отно­шения соперничества между сбытовыми каналами в целом (рис.в). К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книжной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого почтового канала.

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ре­сурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры (их характерис­тики подробнее изложены, например, в).

Координированные сбытовые структуры. В известной мере, здесь наблюдается сотрудничество в отношениях участников распределитель­ной системы.

Координированная сбытовая структура (КСС) – совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как еди­ная система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспе­чивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов КСС (рис.).

♦ Корпоративные (интегрированные) – ситуация, когда последова­тельные стадии производства и сбыта контролируются единствен­ным владельцем. Назвать такого субъекта только «производи­телем» или «оптовиком», или «розничником» затруднительно. Например, торговые компании Littlewoods, Marks & Spenser реализуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на пред­приятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании (товары производятся под другими товарными марками).

♦ Управляемые (контролируемые) – ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей при­надлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе коммер­ческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников. Например, фирмы Procter & Gamble, Kodak, Gillette, дома модной одежды известных модельеров – отечественных и зарубежных – в состоянии добиться сотрудничества и поддержки «низовых» продавцов в части организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и цено­вой политики.

♦ Договорные – ситуация, когда независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обя­занности участников, которые координируют свои действия с це­лью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. Здесь выделяются три вида договор­ных КСС:

• добровольные сети «розничников» под эгидой оптовика. Ини­циатором добровольного объединения выступает оптовый по­средник. Он разрабатывает специальную программу по стандар­тизации торговой практики розничников и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз незави­симых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов;

• кооперативы розничников. Инициаторами выступают розничные торговцы, которые создают новое хозяйственное объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции. Через такой субъект учредители-розничники приобретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр., а получае­мую от операций прибыль делят между участниками пропорцио­нально объему совершенных закупок;

• франшизные системы (франчайзинг). Одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного биз­неса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франши­зы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а за­тем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). На­пример, систему франшиз используют фирмы Singer, Yves Rocher, Coca-Cola,Ford,Mc'Donaldsnap.

Дата добавления: 2014-01-06