Задачи сбытовой политики и пути их решения

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Эта задача, впрочем, не является новой для читателя. Вы уже заметили, что вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты (маркетинг-микс) подчинены решению этой задачи (рис.).

Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

1) управление собственно каналами сбыта (включающее планирова­ние длины сбытового канала и его широты, а также типа посредни­ков, мотивацию участников канала, организацию и контроль рабо­ты участников канала);

2) управление товародвижением (включающее планирование, орга­низацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обра­ботки и транспортировки).

Обозначенные задачи сбытовой политики должны, во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга, во-вторых, «разворачиваться» в указанных двух направлениях (рис.).

На этой схеме этапы постановки целей сбытовой политики и анали­тические блоки приводят к формированию стратегии в области кана­лов сбыта (и товародвижению соответственно). Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по при­чине межорганизационной структуры каналов сбыта. Действительно, сбытовые каналы по природе своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но все же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструмен­тами других участников канала.

Если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе полу­чения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбыто­вой стратегии может стать для нее основным оружием.

Формирование сбытового канала.

Постановка целей сбытовой деятельности. Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга-микс обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей – финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного харак­тера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулиру­емых целей в рамках всех направлений маркетинга-микс.

Например, производитель сложной электробытовой техники, вознамерившийся достичь одной из локальных финансовых целей – обеспечение долгосрочной прибыльности бизнеса через повышение комфортности по­требителей при покупке холодильника, ставит перед собой цели сбытовой политики по улучшению обслуживания потребителей со стороны незави­симых дилеров. Такая цель потребует значительных финансовых затрат на обучение и тренировку дилеров по повышению культуры ведения бизнеса и развитию их навыков. Производитель может взять на себя эти затраты, таким образом обеспечив более ярко выраженную направленность на по­требителя. Производитель действительно может считать решающим фактором долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его выживания именно высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами.

Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситу­ации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:

♦ информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

♦ информация о потенциальных посредниках (их потребности и про­блемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);

♦ информация о предприятии-производителе (собственные финан­совые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

♦ информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, го­товность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);

♦ информация о товаре (физические характеристики товара, его, цена, степень новизны и т. д.);

♦ информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

Анализ потребностей покупателей и требований к услугам. Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности. Например, целевой потребитель желает просто без особых временных затрат при­обретать ваш товар. Что можно предложить в таком случае? Можно охватить своим товаром большее количество однотипных розничных точек (предлагать свою овощепродукцию в многочисленных специали­зированных магазинах); можно вовлечь в деловые отношения разно­типных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно и реализовать абсолютно новый подход к сбыту (как поступила некая британская компания, продавая овощи, фрукты и цветы посредством Интернета, причем с регулярным виртуальным отчетом перед своими заказчиками о процессе выращивания продукции). Образно говоря, здесь необходимо найти ответы на вопросы:

♦ В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно?

♦ В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар?

♦ Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?

Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы по­зволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.

Анализ возможных каналов распределения. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

♦ какова возможная протяженность канала распределения (т. е. количество уровней);

♦ каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);

♦ каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или сме­шанный);

♦ каковы возможные взаимоотношения между участниками сбыто­вого канала (сотрудничество или конкуренция).

Анализ издержек сбыта. Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбы­том, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредни­ков. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный ка­нал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключа­ется в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и про­чих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массово­го спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком слу­чае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, сле­довательно, его затраты возрастают.

В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие по­купки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Формулирование стратегии канала сбыта. После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбы­товых издержек, требований покупателей и возможных каналов рас­пределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта. Вспомним пример с про­изводителем холодильников. В этом случае стратегия каналов сбыта, направленная на улучшение услуг, предоставляемых дилерами, будет рассматриваться данным производителем как ключевая стратегия.

Если, например, производитель изначально задался целью дифференциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая этот выбор стратегия эксклюзивного сбыта (часто реа­лизуемая по престижным товарам) становится общей предпринима­тельской стратегией. Та же глобальность характерна и для сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до кото­рого еще не «дозрели конкуренты (вспомним продажу овощей, фрук­тов и цветов через Интернет).

Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспе­чения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень обще предпринимательской.

Справедливости ради отметим, что, многие цели сбыта слишком локальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспече­ние доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что свя­зано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и дости­гать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.

Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:

♦ целевые рынки требуют пристального внимания;

♦ достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс;

♦ реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения

В общем случае работа на данном этапе складывается из четырех шагов.

1. Разработка критериев отбора.

2. Подбор кандидатов.

3. Оценка альтернатив по критериям.

4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:

♦ при назначении основных критериев выбора каналов распреде­ления каждое предприятие руководствуется собственными со­ображениями, в соответствии с поставленными целями в обла­сти сбыта и стратегией. При этом чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся прак­тика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев;

♦ подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников информации. В качестве таковых выступает собственный торго­вый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесооб­разнее использовать совокупность этих источников – неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;

♦ оценка альтернатив по критериям проводится либо ответствен­ным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллек­тивным разумом», включая представителей высшего управлен­ческого звена – все зависит от стратегической важности вопроса;

♦ при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это – двусторонний процесс (на рис. отражено двунаправленностью стрелок). Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производи­телей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.

Дата добавления: 2014-01-06