Мотивирование участников сбытового канала

Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре?

Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:

♦ во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и про­блемах потенциальных представителей сбытового канала;

♦ во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;

♦ в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по руководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных и опто­вых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых пло­щадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содер­жать большие площади и многочисленный персонал даже если не удает­ся обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Опто­вые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые от­ношения с производителями, и т. д.

В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:

♦ «втягивать» товар в сбытовой канал;

♦ «вталкивать» товар в сбытовой канал;

♦ одновременно придерживаться обоих вариантов.

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке (см. главу «Коммуникационная политика»). Извест­ный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеоб­разно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммунникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в при­нятии товара в свой ассортимент – и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов – финансовых, временных, трудовых – и не всегда поэтому желательно.

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения. Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда при­нятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необ­ходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:

♦ Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

♦ Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового ка­нала?

♦ Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в облас­ти сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмот­ру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отноше­ний с посредником – последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены несколькими факторами:

♦ во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым кана­лом;

♦ во-вторых, количеством участников канала;

♦ в-третьих, «силой» участников канала.

Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:

♦ чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем информации может получить производитель;

♦ чем большее количество посредников задействовано, тем оценка производится поверхностнее;

♦ чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники, тем сложнее их контролировать.

Дата добавления: 2014-01-06