Характерные черты наружной рекламы

Достоинства	Недостатки
Заметность Высокая частота повторений, так как люди часто проезжают мимо Длительность и постоянство воздействия Массовость, обращение передается для всех социально-экономических групп населения	Высокая стоимость Ограниченность времени на один контакт Длительность ожидания результата воздействия Испытывает воздействие атмосферных явлений и вандалов Малая информативность Низкая избирательность аудитории

Малая информативность и ограничения творческого характера наружной рекламы определяются условиями восприятия рекламного обращения. Люди смотрят на рекламу со значительного расстояния и мо­гут проезжать мимо с большой скоростью, поэтому можно использовать только очень крупные простые шрифты и простые иллюстрации, про­стые тексты и графические элементы. При ограничении художественных возможностей большое значение приобретает выбор цвета. Теплые тона (красный, оранжевый) оптически приближают изображение, в то время как холодные (зеленый, голубой) – удаляют; темные оттенки цвета оптически приближают изображение, а светлые – удаляют. Кон­траст темных и светлых красок позволяет улучшить восприятие, чер­ный и белый, черный и желтый цвета в сочетании хорошо видны и лег­ко читаются, в то время как другие цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически не читаются.

Новые носители рекламы. Рекламные средства и каналы их распространения меняются. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще носители рекламы будут придуманы, какие укре­пят свою позицию, а какие станут неактуальными. Например, использо­вание кинотеатров в качестве канала распространения рекламных кино­роликов стало непопулярным, но рекламодатели активно используют новую форму реализации рекламного средства в виде художественных фильмов – кинопроектов «продукт плейсмент» (product placement).

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся рекламные средства и каналы, достигая, тем самым, большей эффективности воздействия. Электронный телефонный справоч­ник, компьютерные сети, реклама на одежде, голограммы – это только некоторые из новых возможностей, которые будут развиваться.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной поли­тики, который представляет собой систему побудительных мер и при­емов, носящих, как правило, кратковременный характер и направлен­ных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций очень час­то обозначается словесно так же, как и одна из функций маркетинга (ФОСТИС), оправдано применение тождественного англоязычного термина — «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетин­говых коммуникаций указаны на рис..

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посред­никам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая по­купку более привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет больше информации по­требителю, чем можно было бы передать другими инструментами мар­кетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате полу­чить эффект роста продаж.

Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, характерной для многих приемов сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Много­образие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет произво­дителю не выглядеть навязчивым.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамед­лительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их ис­пользование на этапе ЖЦТ «внедрение на рынок» и на рубеже этапов «зрелости», «ухода с рынка». В первом случае использование соот­ветствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упад­ка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, по­купающих главным образом «продвигаемый» товар и не привержен­ных к какой-либо конкретной товарной марке.

Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рам­ках коммуникационной политики, представлены на рис..

Средства стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппирова­ны следующим образом: предложение цены, предложение в натураль­ной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон – это своеобразный сертификат, вы­даваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вклады­вают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с реклам­ными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иног­да на купоне помещают и рекламное обращение.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

При воздействии на торговых посредников наиболее распростране­ны такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговорен­ных объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник полу­чает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою но­менклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирова­ния сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или дру­гим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляе­мого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара.

Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии по­купки конкретного количества товарных единиц или товара на опре­деленную сумму. Условием получения премии и доказательством по­купки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, использу­емые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

В некоторых случаях роль премии становится настолько значитель­ной, что она может быть положена в основу замысла товара или пред­лагаться на условиях ее оплаты потребителем. Ярким примером этого может служить «Киндер сюрприз» фирмы Ferrero (игрушки внутри шоколадного яйца) или игрушки из детского набора «McDonalds», оп­лачиваемые покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, кото­рые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких либо затрат со стороны потребителя.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий – гарантия бесплатного сервисного обслу­живания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного ко­личества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирмен­ными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, вы­полнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагае­мый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викто­рины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-но­винки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнитель­ное внимание потенциальных покупателей.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздей­ствии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбы­товых заданий.

Наиболее распространены такие приемы стимулирования, как организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный от­резок времени.

Также являются приемами стимулирования участие фирмы-продав­ца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующи­ми компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров. Например, корпорация Ford Motors устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных го­родах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония награждения. В процессе неформального обще­ния между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.

Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация IBM периодически зна­комит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программно­го обеспечения и т. п.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлека­тельных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.

Актуальны также моральные поощрения, которые эффективны как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах (напри­мер, в Японии). Среди более распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права но­шения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фир­мы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Персональная продажа. Персональная продажа – это инструмент коммуникационной полити­ки, который основывается на устном представлении товара в ходе бесе­ды с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой това­ра, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматри­вать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Целесообразно выделить коммуникационные особенности персо­нальной продажи (рис.).

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определен­ную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку мож­но выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не вос­пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непо­средственного общения позволяют не только представить характерис­тики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяс­нить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, То не ответить иногда доволь­но трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи – торговый персонал должен обладать определенными ком­муникативными способностями. Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволя­ют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение комми­вояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетин­говую информацию о спросе и. конкурентах. В частности, персональ­ная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.

При высокой эффективности персональная продажа является наи­более дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом марке­тинговых коммуникаций.

Персональная продажа может использовать приемы для организа­ции контактов с потребителями, показанные на рис..

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контрак­та на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участ­ников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независи­мыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реали­зации товара.

Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших техниче­ских достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможнос­ти и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в реше­нии целого ряда задач (рис.). Так, приемы личной продажи наибо­лее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров произ­водственного назначения.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

Прямой маркетинг – это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития от­ношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реа­лизацию товаров непосредственно клиентам.

Отношения е общественностью. Public Relations – это инструмент коммуникационной политики, ис­пользующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений иди интересов, поддержание доб­рожелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и пол­ной информированности.

Public Relations в разных работах называется по-разному – связи с об­щественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосо­четания используется сокращение – ПР (паблик рилейшнз) или PR.

Основные характеристики Public Relations как инструмента маркетинговых коммуникаций показаны на рис.. ПР занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы (рис.).

Основные приемы коммуникации Public Relations связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителя­ми общественности, которые обладают влиянием на формирование об­щественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения новостей. Наиболее часто востребо­ваны такие приемы Public Relations, как рассылка пресс-релизов, орга­низация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения произво­дителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствую­щих журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, число и время проведения пресс-конферен­ции, по возможности имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности ос­вещения события.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволя­ет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, де­монстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое число внутрифирменных мероприятий, от политических митингов до ежегодных конференций, званых обедов, встреч, которые специально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который бы зани­мался журналистами и обеспечил их экземплярами программы, повес­ткой дня и другими материалами.

Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Мно­готиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.

Систематизация взаимоотношений с общественностью показана на рис.. Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказать­ся на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации.

Оплачиваемые материалы и статьи также используются ПР. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту про­блему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользовать­ся платным местом для публикации соответствующего заявления.

Необходимо отметить, что существует проблема разделения сфер рекламы и ПР в области коммуникаций престижного характера. Одна­ко для выявления характерных принципиальных отличий в инструмен­тах маркетинговых коммуникаций следует опираться на задачи, решае­мые с помощью того или иного приема. Безусловно, производитель, организуя маркетинговые коммуникации, может использовать красоч­ные буклеты как для ПР, так и для рекламы и персональных продаж. Диагностировать прием коммуникации можно только после того, как мы ответим на вопрос: «Зачем это было сделано?» Для формирования общественного мнения или коммерческого предложения?

Спонсорство. Термин происходит от английского «sponsor» – плательщик финан­сист. Однако хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкрет­ным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций.

Спонсорство – это инструмент коммуникационной политики, ко­торый представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реак­ции у потребителей и других субъектов.

Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи (рис.).

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посред­ством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны хорошо демонстрируется большинством известных зарубеж­ных производителей сигарет, которые выступают спонсорами спорт­сменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1», авторалли (Париж-Даккар, Трафик-Кэмел и т. д.), парусные регаты, мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных зна­ков табачных изделии («Marlboro», «Camel» и др.).

Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждениям, безвозмездная передача ка­ких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.

Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся, средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредника­ми, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируе­мых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают сред­ства спонсоры, являются спорт, культура и социальная сфера.

Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет со­здать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет ра­ботать в фирму завтра, тем самым мотивируя их Труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых. Мотивация со­трудников может осуществляться в различных формах, например, лучшие сотрудники могут, быть приглашены на мероприятия, прово­димые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярны­ми актерами). Фирмы IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипен­дий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как пра­вило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих компетент­ных специалистов.

Дата добавления: 2014-01-06