КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема. Маркетинговая организация
1. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании 2. Внедрение маркетинга в компании 3. Функции службы маркетинга на предприятии 4. Уровни управления маркетингом (по Минсбергу)
Мягкий инициативный –часть сотрудников начинает работать в маркетинговой службе и наем еще нескольких сотрудников. Жесткий административный – найм новых сотрудников Современный – создание структуры службы
Функции службы маркетинга: 1. Комплексное исследование · Прогнозы развития рынка · Оценка конъектурных тенденций · Оценка емкости рынка · Оценка конкурентной среды 2. Ассортиментная политика · Формирование товарного ассортимента · Обоснование вывода нового товара на рынок 3. Ценовая политика · Ценовая стратегия 4. Коммуникация с рынком 5. Сбытовая политика 6. Формирование партнерских отношений · Программы лояльности В организации, в которой внедряется служба, разрабатывается положение о службе маркетинга Подчиненность службы маркетинга Приоритетность Стратегические – директор по стратегическому развитию Сбытовые – коммерческий директор В равной мере – директор по маркетинга Пример распределения функций маркетинга по отделам компании (сбытовая основная)
Распределение функций маркетинга внутри отдела маркетинга
Функциональный принцип построения службы маркетинга Матричная (дивизиональная) Проектная
Уровни управления маркетингом: Стратегический – ген. Директор по маркетингу, директор по стратегическому развитию. Они должны понимать основные законы развития рынка Тактический – менеджеры Оперативный – мерчендайзеры, интервьюеры, торговые агенты, представители
Стратегический анализ Матрица Ансоффа
Условием применения матрицы Ансоффа является то, что рынок, на котором работает компания, должен быть растущим и цели компании недостижимы с помощью существующих стратегий. Прежде чем применять матрицу необходимо провести «анализ стратегического разрыва». По частоте потребления продукта:
Развитие товара: · Придание новых свойств продукту · Разработка новых продуктов нового поколения · Расширение ассортимента (добавление новых товарных линий)
Развитие рынка: Выход на новый сегменты рынка Стратегия вертикальной интеграции: Интеграция вперед По результатам СВОТ анализа Матрица угроз
Матрица вероятностей
Тема. Конкурентный анализ. Вопросы 1. Конкуренция: понятие и виды. 2. Определение приоритетных конкурентов. 3. Источники конкурентного преимущества компании 4. Конкурентные стратегии Конкуренция – это соперничество за овладение вниманием потенциальных потребителей для занятия прочных позиций на рынке Недобросовестная конкуренция – методы ведения конкурентной борьбы связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Конкурентоспособность – наличие у предприятия конкурентных преимуществ и умение использовать их в конкурентной борьбе. Основные конкурентные преимущества (по Портеру): · Снижение издержек · Дифференциация Конкурентоспособность: · Предприятия – уровень его потенциала, который может быть использован в конкурентной борьбе. · Товара – способность быть проданным на рынке в присутствии товаров аналогов Виды конкурентов: Прямые (идентичные) Подобные Косвенные – продают различные товары тем же сегментам рынка Потенциальные - предлагают другие товары другим сегментам, но могут диверсифицировать свою деятельность. Определение приоритетных конкурентов Метод маркетинговых исследований – продукты какой компании вы покупаете кроме нашей. Концепция стратегической группы – группировка конкурентов по выбранным двум признакам.
Конкурентоспособность: Маркетинговые преимущества (осведомленность, канала дистрибуции и т.д.) Привлекательность отрасли (модель Портера) Конкурентные преимущества Сравнение с лидером (Бенчмаркинг – метод сравнительного анализа деятельности компании – одной из сторон этой деятельности, которая имеет наибольшее значение для победы в конкурентной борьбе с той компанией, которая это делает лучше) Процесс анализа конкурентов: 1. Выявление приоритетных конкурентов 2. Определение их целей 3. Определение их стратегий 4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
5. Оценка возможных реакции конкурентов на действия компании 6. Отбор конкурентов 7. Конкурентная стратегия Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов производится с целью определения конкурентных стратегий.
Источники конкурентных преимуществ: · Издержки · Дифференциация · Маркетинговые (осведомленность, лояльность, эффективность каналов распределения)
Типы покупательского поведения
Высокая степень вовлечения потребителя имеет место если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Низкая степень вовлечения потребителя имеет место если продукт стоит дешево, покупка не связана с риском, происходит часто, а покупаемый предмет является обыденным.
Разработка маркетинговых стратегий с учетом типа покупательского поведения
Модель процесса принятия решения о покупке Включает в себя несколько стадий – действия при приобретении товара (1-4), потребление (5-6): 1. Осознание потребности 2. Поиск информации 3. Предпокупочная оценка альтернатив 4. Покупка 5. Потребление 6. Оценка по результатам потребления 7. Освобождение На первом этапе активизировать потребности осознаны и формировать новые неосознанные потребности. На втором этапе выясняются источники, которыми пользуются потребители и наиболее авторитетные из них. Источники информации: личностные и неличностые На третьем этапе необходимо включить марку в список альтернативных: демонстрация товара. На стадии покупки необходимо чтобы потребитель остался удовлетворен результатом. После покупки необходимо снизить познавательный диссонанс. Знание модели поможет правильно распределить расходы на коммуникации с целевыми потребителями при планировании рекламного бюджета. 1) Информировании потребителей на ранних стадиях принятия решения о покупки (15-20%) 2) Предоставление информации в тех источниках которые интересуют потребителя (20-25%) 3) Информирование потенциальных потребителей (20-25%) 4) Коммуникация с потребителями которые готовы приобрести товар: стимулирование сбыта (скидки), демонстрация товара (40-50%)
Конкурентные стратегии – стратегии которые позволяют занять прочные позиции в борьбе с конкурентами 1 группа компаний – лидеры рынка: Стратегии лидера: в основном оборонительные, в случаях появления претендента – наступательные 2 группа – рыночные претенденты Стратегия – бросающего вызов 3 группа – рыночные последователи (цель – сохранить рыночную долю не предпринимая рискованных решений. Доля рынка до 20%) Стратегия – следование за лидером. 4 группа – организации действующие в рыночной ниши Стратегия – Специалист. Задачи стратегии: создание ниши, расширение и защиты)
Недобросовестная конкуренция – нарушение норм и правил рынка
Основные ошибки позиционирования: 1) Недопозиционирование 2) Сверхпозиционирование 3) Расплывчатое 4) Сомнительное
Бенчмаркинг – это метод сравнительного анализ эффективности работы своей компании с успешными фирмами Включает два процесса: оценивание и сопоставление
Каким образом производитель стиральных машин может использовать данную модель для разработки маркетинговых стратегий
Производитель риса обнаружил, что многие его клиенты переключаются на менее дорогостоящие марки конкурентов. Что должен сделать производитель, чтобы покупатели не делали это.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 349; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |