Розділ 1.2. Основні етапи розвитку маркетингу

Прийнято виділяти, принаймні, чотири яскраво виражені етапи розвитку маркетингу в Європі.

1. Етап розпочався в кінці XIX в. і тривав до початку XX ст. Цей етап відомий як епоха масового виробництва, що характеризується становленням машинного виробництва, винаходами генератора постійного струму, електродвигуна, двигуна внутрішнього згорання, автомобіля, які лягли в основу технологій виробництва товарних класів, актуальних до сьогоднішнього часу.

Виробнича концепція (підхід) є найбільш характерною для епохи масового виробництва. Вона виходить з того, що споживачі орієнтуються на товари, які широко поширені і продаються за доступними цінами. Підприємство направляло свої зусилля на забезпечення високої серійності і реалізацію своєї продукції всіма доступними засобами і через всі наявні канали збуту. Вказаний підхід на даному етапі розвитку маркетингу був обґрунтований тим, що:

- основна частина споживачів мала порівняно низькі доходи;

- попит перевершував пропозицію. Навіть ті споживачі, яким даний товар чимось не подобався, все одно повинні були його купляти, щоб без особливих ускладнень задовольняти свої інтереси;

- витрати на виробництво нового продукту були істотними. Проте існували і резерви для їхнього скорочення. Таким чином, зниження витрат виробництва і цін на продукцію забезпечували успіх на ринку.

2. Етап розвитку маркетингу (1930- 1950 рр.) іменується епохою насичення попиту і характеризується стрімким зростанням об'ємів і номенклатури вироблюваної продукції. Для цього періоду розвитку маркетингу характерний торговий підхід (концепція інтенсифікації комерційних зусиль), при якому головна увага приділяється просуванню товарів від виробника до споживача. Торговий підхід ґрунтується на переконанні, що головне полягає в тому, щоб продати товар, не замислюючись про подальшу задоволеність покупця, а також про можливість придбання, їм даного і / або іншого товару, виробленого даною фірмою, в майбутньому. Іншими словами, необхідний об'єм реалізації продукції буде забезпечений, якщо інтенсифікувати зусилля по збуту.

3. Етап розвитку маркетингу (1960-1980 рр.) носить назву епохи сучасного маркетингу і науково-технічного прогресу. Він характеризується зростанням культури споживання. На цьому етапі відбувається становлення соціально-етичного маркетингу, що трансформується в підприємницьку діяльність. Соціальний підхід (або соціально-етичний маркетинг, концепція інтелігентного споживання, людська концепція, суспільно відповідальний маркетинг) додає до торгового і власне маркетинговому підходам те, що досягнення мети споживача і підприємства не може розглядатися у відриві від наслідків виробництва і споживання тих або інших товарів для суспільства в цілому. Інакше кажучи, маркетинг повинен забезпечити баланс між потребами певної групи споживачів, цілями товаровиробника відповідних товарів і довгостроковими інтересами суспільства, у тому числі і самих названих споживачів.

4. Етап розвитку маркетингу (з 1980 р. до сьогоднішніх днів) носить назву епохи нової європейської цивілізації. Його характерною рисою є глобалізація, відкритість економіки, наддинамічні процеси змін в науці і техніці, відкриття і широке використання в маркетингу нових інформаційних технологій, що дозволяють уніфікувати маркетингові процеси. На цьому етапі починає діяти розвинений соціально-етичний маркетинг.

В Україні перехід до ринкових відносин супроводжувався не зростанням, а стрімким спадом виробництва всіх видів товарів. Маркетинг в зв'язку з цим почав розповсюджуватися на ті сфери діяльності, де в найбільшій мірі розвинена конкуренція. Такими сферами стали банківська діяльність, освіта, медична і юридична практика - в, основному сфера послуг. Це значною мірою вплинуло на якісні характеристики маркетингової діяльності, оскільки був відсутній необхідний досвід роботи фахівців, зайнятих нею у сфері виробництва товарів. Ще однією важливою особливістю об'єктивного характеру є наповнення ринків продукцією імпортного виробництва далеко не кращої якості. Постало гостріше, ніж виробництво, завдання - просування товару. У нас маркетинг розпочався з торгової концепції в гіршому сенсі її прояву.

Українські товаровиробники сьогодні, долаючи товарний дефіцит, в більшості своїй орієнтуються на концепцію маркетингу, і ми сподіваємося, що в найближчій перспективі вони перейдуть на використання власне маркетингової концепції і соціально-етичний підхід.

Розділ 1.3. Стан попиту і завдання маркетингу, відповідні цим станам.

1. Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частка неполюбляє товар і згодна навіть на певні витрати, лише б уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції по видаленню насіннявиводячих проток і операції на жовчному міхурі. У працедавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув’язнених і алкоголіків. Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок випробовує неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне відношення ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і активнішого стимулювання.

2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього.

Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови. Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язки властивих товару вигод з природними потребами і інтересами людини.

3. Прихований попит. Багато споживачів можуть випробовувати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою товарів, що є на ринку, або послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і економічніші автомобілі. Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або декілька своїх товарів. Знижується відвідування церков, падає число охочих вступати в приватні коледжі. Діяч ринку повинен проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару або встановлення ефективнішої комунікації. Завдання маркетингу - обернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

5. Нерегулярний попит. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина суспільного транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в часи пік. По буднях у музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені. На початку тижня на операції в лікарнях - черга, а на кінець тижня заявок менше за потрібне. Завдання маркетингу - знайти засоби згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання і інших прийомів спонукання.

6. Повноцінний попит. Про повноцінний попит можна розмовляти, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту, не дивлячись на змінні споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно піклуватися про якість товару і обслуговування, постійно виміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

7. Надмірний попит. У ряду організацій рівень попиту вищий, ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Так, інтенсивність руху по мосту „Золоті ворота” вище абсолютно безпечного рівня, а Йеллоунстонській національний парк переповнений у літній час. Завдання маркетингу, що іменується в даному випадку „демаркетінгом”, - знайти засоби тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетінгу прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль з стимулювання і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетінгу прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Мета демаркетінгу - не ліквідовувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти розповсюдження сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, що викликають звикання, вогнепальної зброї, порнографічних фільмів, проти створення великих сімей. Завдання маркетингу - переконати прихильників чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.

Дата добавления: 2014-01-06